Дело отельера Главный журнал о гостиничном бизнесе в России

Как отследить путь гостя до бронирования: UTM-метки и «Яндекс Метрика» для отеля

Маркетинг
6 октября

Отели вкладывают деньги и время в рекламу, продвижение в соцсетях, работу с картами, контент и другие каналы привлечения гостей. Но без понимания, откуда приходят гости, сложно объективно оценить, какие каналы дают прибыль, а какие — только трафик, и куда стоит направлять рекламный бюджет. Поэтому для оценки эффективности вложений важно отследить весь путь гостя, а не просто факт перехода на сайт.

В этой статье:

Как может выглядеть путь гостя: от рекламного объявления до бронирования
Что такое UTM-метка и зачем она нужна отелю
Что показывает «Яндекс Метрика» и зачем она нужна отелю
Какие показатели сравнивать между каналами
Почему цифры в аналитике могут не совпадать с действительностью
Что дает интеграция UTM + «Яндекс Метрика» + PMS

Как может выглядеть путь гостя: от рекламного объявления до бронирования

Гость редко попадает в модуль бронирования одним кликом. Чаще его путь выглядит так: реклама / пост / письмо / → переход на сайт отеля → страница «об отеле» / «услуги» / «номера» → модуль бронирования → выбор номера → тариф → оформление → бронь.

На каждом из этих этапов отель может потерять гостя:

Реклама может привести нецелевую аудиторию.
Ссылка может вести на нерабочую страницу.
Сайт может быть без мобильной адаптации.
Модуль бронирования может быть сложный и непонятный.

Аналитика помогает найти конкретное место, где гость перестает двигаться к бронированию, и понять, откуда он пришел.

Что такое UTM-метка и зачем она нужна отелю

UTM-метка — это специальные параметры, которые добавляются к ссылке и передают информацию, откуда пришел пользователь.

Метка начинается со знака вопроса ? в конце ссылки. Части метки разделяются символами &, а значения задаются через знак =.

UTM-метки помогают:

понять, какой канал приводит трафик;
определить, какие кампании и объявления приводят бронирования;
сравнивать каналы между собой и принимать решения о распределении рекламного бюджета.

UTM-метка только передает информацию об источнике. Оценить эффективность этого источника можно, если он связан с определенным целевым действием, например, завершенной бронью.

Какие UTM-параметры нужны отелю

У UTM-ссылки может быть несколько параметров, но для базовой разметки достаточно трех.

Название	Что показывает	Примеры
1. utm_source	Источник трафика — откуда пришел гость	social / telegram / vk / yandex
2. utm_medium	Тип трафика или канал	cpc / post / email / video
3. utm_campaign	Название кампании, в рамках которой привлекали гостей	summer_2026 / early_booking / new_year

Дополнительные параметры:

utm_content — различает объявления внутри кампании (например, тип баннера, номер кнопки или дата);
utm_term — ключевые слова в рекламе (используется в поисковой рекламе).

utm_source, utm_medium и utm_campaign — базовые обязательные параметры. Они отвечают на три вопроса: откуда пришел пользователь, каким способом и в рамках какой кампании.

utm_content пригодится, если в одной кампании нужно сравнить несколько объявлений или вариантов размещения.

utm_term позволяет передать ключевое слово. Например, если отель продвигается по нескольким поисковым запросам, с его помощью можно посмотреть, по какому запросу пользователь пришел на сайт.

Как правильно называть UTM-метки

Задать параметры метки несложно. Но если каждый сотрудник или подрядчик будет называть их по-своему, то в аналитику попадут некорректные данные. Например, один напишет telegram, второй — Telegram, третий — tg. Для человека это один канал. Для системы аналитики — разные значения, которые придется объединять вручную.

Поэтому при создании UTM-меток важно соблюдать правила:

один источник — одно название;
использовать латиницу;
писать в нижнем регистре;
пробелы заменять нижним подчеркиванием;
название кампании делать понятным без дополнительных пояснений;
использовать одинаковые правила для всех рекламных ссылок.

Как создать UTM-ссылку

Способ 1. Вручную

Возьмите URL страницы, на которую должен перейти гость.
После адреса поставьте ?.
Добавьте utm_source= и укажите источник.
Через & добавьте utm_medium=.
Еще через & — utm_campaign=.
При необходимости добавьте utm_content и utm_term.

Например, ссылка на страницу отеля из рекламного поста в Телеграм может выглядеть так: https://hotel.ru?utm_source=telegram&utm_medium=post&utm_campaign=march_sale

Здесь сразу видно: пользователь пришел из Телеграм, из поста, в рамках кампании march_sale.

Способ 2. Через генератор

Откройте любой генератор. Наиболее популярные и простые в использовании: Генератор UTM от Tilda, Генератор UTM от Callibri, Генератор UTM от Elama.
Вставьте адрес вашей целевой страницы в поле «Адрес страницы».
Заполните поля в шаблоне.
Скопируйте готовую ссылку.

Как проверить UTM-ссылку

Для проверки необходимо открыть готовый URL в новой вкладке или в режиме инкогнито и убедиться, что:

страница открывается без ошибки 404;
нет бесконечных перенаправлений;
UTM-параметры сохранились в адресе;
символы ?, & и = отображаются корректно;
нет непонятных символов (например, вместо & — %2526);
присутствуют три обязательных параметра: utm_source, utm_medium, utm_campaign;
переход фиксируется в «Яндекс Метрике».

Правильно составленная ссылка еще не означает, что аналитика настроена корректно. Перед запуском рекламы стоит сделать тестовый переход и убедиться, что он действительно отображается в «Яндекс Метрике».

Что показывает «Яндекс Метрика» и зачем она нужна отелю

Если UTM-метка показывает, откуда пришел пользователь, то «Яндекс Метрика» помогает разобраться, что он делал после перехода.

С помощью «Яндекс Метрики» можно посмотреть, откуда пришел посетитель, какие страницы открыл, какие действия совершил и на каком этапе ушел. Если на сайте настроены цели, можно отслеживать конкретные действия — переход в модуль бронирования, начало оформления или завершение брони и другие. Данные можно анализировать в разрезе разных сегментов: источников трафика, регионов, устройств, поисковых запросов. Это позволяет не просто видеть общую статистику сайта, а находить различия между группами посетителей.

Например, мобильного трафика может быть много, но пользователи с телефонов значительно чаще уходят до бронирования. Или определенный источник может приводить много посетителей, но до модуля доходит только небольшая часть. Поэтому в «Яндекс Метрике» полезно смотреть на конверсию каждого этапа.

Данные начинают собираться с момента установки счетчика, поэтому перед запуском рекламы необходимо проверить три вещи:

счетчик установлен на сайте;
он установлен на всех нужных страницах;
у сотрудников есть доступ к счетчику.

Бывает, что счетчик установлен давно, но доступ к аккаунту остался у бывшего сотрудника или подрядчика. В этом случае сначала нужно восстановить доступ, а уже потом настраивать аналитику.

Как посмотреть результаты в «Яндекс Метрике»

После того как UTM-ссылки размечены и цели настроены, можно связать источники с результатом.

В «Яндекс Метрике» откройте: «Стандартные отчеты» → «Источники» → «Метки UTM». Дальше выберите цель «Бронь завершена», включите столбцы: конверсия и сумма достигнутых целей, разверните группировку: utm_source, utm_medium, utm_campaign. В результате отчет покажет, какие UTM-источники приводили посетителей и сколько из них завершили бронирование.

Какие показатели сравнивать между каналами

Большой объем трафика еще не означает большое количество бронирований. Например, по отчету видно, что Телеграм дал 2 000 визитов и 12 бронирований, а из Яндекса пришло 1 540 визитов и 35 бронирований. Конверсия составила 0,6% и 2,3% соответственно. Поэтому нельзя оценивать канал только по числу визитов.

Минимальный набор показателей для сравнения:

визиты — сколько пользователей пришло из канала;
конверсия в бронь — какая доля посетителей завершила бронирование;
количество бронирований — сколько броней принес канал;
выручка — сколько денег получили с этих броней;
средний чек — сколько в среднем приносит одна бронь;
стоимость привлечения брони — сколько рекламных расходов пришлось на одну бронь.

Так появляется полноценная картина: сколько трафика привел канал → сколько гостей забронировали → сколько денег они принесли → сколько стоило привлечение одной брони. Именно по этой цепочке имеет смысл оценивать рекламные каналы и решать, как распределять бюджет.

Как понять, куда вкладывать рекламный бюджет

Чтобы наглядно увидеть, какой канал наиболее прибыльный, нужно свести в одну таблицу число визитов, количество бронирований, выручку и рекламные расходы по каждому каналу. Это и будет ответом на вопрос, куда вкладывать рекламный бюджет.

Например, канал, на который выделено 60 000 рублей рекламного бюджета и который приводит максимальный трафик, дал выручку 108 000 рублей. А канал, на который выделили всего 5000 рублей, обеспечил выручку 180 000 рублей.

Такую оценку стоит делать не по одному дню, а за выбранный период — примерно через две недели после настройки разметки открыть отчет и сравнить каналы по количеству броней. Этого будет достаточно, чтобы начать оценивать окупаемость рекламы и понять, какие каналы стоит дополнительно анализировать.

Почему цифры в аналитике могут не совпадать с действительностью

«Яндекс Метрика» помогает связать источник трафика с действиями пользователя, но ее данные нельзя воспринимать как безошибочную картину всех визитов и бронирований. На точность влияют настройки сайта, способ оплаты и то, какой путь проходит гость до завершения брони.

Cookies и режим инкогнито

Cookies — это небольшие файлы, которые сайт сохраняет в браузере. С их помощью можно запомнить пользователя и связать его действия на сайте в одну последовательность.

Если пользователь не дал согласие на обработку cookies или зашел на сайт в режиме инкогнито, часть данных может не зафиксироваться. Поэтому между фактическим количеством посетителей и цифрами в аналитике возможна небольшая разница.

Модуль бронирования на другом домене или в iframe

Iframe — это когда один сайт или сервис открывается внутри страницы другого сайта. Например, гость находится на сайте отеля, а форма выбора номера и оформления брони загружается из другого сервиса. Если сайт и модуль бронирования работают как отдельные системы, при переходе из одной в другую может потеряться информация об источнике визита. Тогда гость действительно пришел по рекламной ссылке, но в аналитике его бронирование может уже не связаться с этой рекламой.

Поэтому важно проверить, сохраняется ли источник перехода до самого модуля и фиксируется ли завершенная бронь. Иначе рекламный канал может выглядеть менее эффективным, чем он есть на самом деле.

Оплата на стороне банка

Если платеж проходит на стороне банка, пользователь может оплатить бронь и закрыть страницу, не вернувшись на страницу подтверждения. В таком случае целевое действие может не зафиксироваться в аналитике, хотя фактическая бронь состоялась. Поэтому количество достигнутых целей в «Яндекс Метрике» не всегда будет совпадать с количеством реальных бронирований. Для проверки важно сопоставлять данные аналитики с данными системы бронирования.

Длинный путь гостя

Чем больше переходов между рекламным объявлением и бронированием, тем выше вероятность, что первоначальный источник не сохранится.

Например: реклама → сайт → страница номера → модуль бронирования → выбор даты → выбор тарифа → оплата. Если часть ссылок ведет на устаревшие страницы или между этапами происходят дополнительные переходы, связать финальную бронь с первоначальной рекламой будет сложнее.

Внутренние переходы

Для внутренних кнопок и ссылок лучше не использовать UTM-метки. Иначе новый переход может начать новый визит и перезаписать исходный источник.

Например, гость пришел на сайт из рассылки, а затем перешел по внутренней ссылке с новой UTM-меткой. Аналитика может уже связывать дальнейшие действия с этой внутренней меткой, а не с первоначальным источником. Для внутренних действий вместо UTM используют цели и события.

Что дает интеграция UTM + «Яндекс Метрика» + PMS

UTM-метки помогают определить источник перехода, а «Яндекс Метрика» — понять, что пользователь делал на сайте. Но для отеля важно, привел ли каждый визит к бронированию и сколько денег в итоге он принес. Поэтому данные о рекламном источнике полезно связывать с данными PMS — тогда можно проследить весь путь гостя: источник → переход → действия на сайте → бронирование → выручка.

В «Бронируй Онлайн» реализован функционал работы с UTM-метками. Вы можете отслеживать путь гостя от источника перехода до бронирования и оценивать эффективность маркетинговых каналов. В системе также предусмотрена аналитика источников продаж и интеграция с «Яндекс Метрикой».

При бронировании через модуль «Бронируй Онлайн» в карточке гостя можно увидеть:

UTM-метки;
первый переход;
последний переход;
последний значимый переход;
рекламный идентификатор;
Client ID «Яндекс Метрики»;
историю взаимодействий гостя.

Например, отель потратил 50 000 рублей на рекламу. «Яндекс Метрика» показывает переходы и действия пользователей, но чтобы оценить фактический результат рекламного канала, нужно связать эти данные с реальными бронями. В PMS «Бронируй Онлайн» можно увидеть, какие гости пришли из конкретного источника и какие бронирования они сделали. Дальше рекламные расходы можно сопоставить с количеством броней и их выручкой. Это позволяет сопоставить расходы на рекламу с количеством броней и выручкой.

Это особенно важно для повторных гостей. Человек мог впервые узнать об отеле через рекламу, а забронировать уже позже — напрямую, через закладку в браузере или после повторного визита. Если смотреть только на последний источник, первоначальный вклад рекламы легко потерять. История переходов помогает увидеть этот путь целиком.