Как отелю выбрать нужный канал коммуникации под свою целевую аудиторию

Гостиничная отрасль в России становится все более конкурентной: по информации проекта «Контур.Фокус», за первые полгода 2026-го объектов стало на 2,34% больше. При этом загрузка номеров в столице и в регионах снизилась — тенденцию отметила компания TravelDB. Как в такой ситуации сформировать для своего отеля бесперебойный поток гостей? Выбрав подходящие каналы и настроив коммуникации, вы сможете обеспечить загрузку, а еще увеличите средний чек и настроите реферальные потоки. 

Юлиана Шунина, PR-эксперт, основатель агентства «Пиар Интеграл», рассказала, как системно и правильно вкладываться в коммуникации с гостями и как не перейти от негативного отзыва к онлайн-войне.

До запуска коммуникаций: как настроить продукт, чтобы инвестиции окупились

Начинайте работу с аудиторией с проверки воронки. По какому пути идет клиент? Как он попадает к вам и что может ему помешать? Важно проанализировать сайт и действующие маркетинговые каналы. 

Воронка должна быть у каждого бизнеса. Один из самых простых алгоритмов:

• Осведомленность — гость знает о вашем отеле и о его конкурентах.
• Интерес — гость изучил несколько отелей, получил от вас самую понятную информацию, уже мысленно выделил вас среди других, но еще выбирает.
• Принятие решения — гость увидел важное преимущество (например, завтраки для вегетарианцев) и забронировал номер.
• Действие — гость приехал.
• Возвращение и рекомендации — гость остался доволен, он планирует вернуться на следующее лето и советует отель своим друзьям.

Чтобы воронка сработала эффективно, важно до начала работы с коммуникациями проверить сам отель, исправить мелкие недочеты, при необходимости вложиться в инженерию, технику, кухню, обучение команды. Надо подготовиться к увеличению потока гостей и сделать все, чтобы ROMI (показатель окупаемости маркетинговых затрат) был положительным.

Клиента возвращает комфортный путь к оплате и сервис, который он получает после покупки. В индустрии гостеприимства сервис должен соответствовать регламентам и при этом быть живым, искренним, настоящим. Плохое, непогруженное в потребности человека обслуживание резко снижает процент возвращений и рекомендаций — то, из чего и формируются отношения отеля и гостя. 

Как можно исправить такие ситуации или избежать их появления: 

1. Создать качественную базу знаний, обучить персонал и проверить их компетенции. В идеале — положительно замотивировать, поощрить тех, кто сдаст тестирование на 10/10. Это можно не только с помощью премии, но и через понятные перспективы карьерного роста.
2. Настроить систему проверки коммуникации. Самостоятельно просматривать диалоги в соцсетях, использовать «тайного гостя» либо придумать форму отчета по всем запросам и по их конверсии в бронирования.
3. Сформировать список самых частых возражений / причин для отказа от бронирования. Проанализировать каждый пункт и найти решения — например, если к вам часто пытаются, но не могут заселиться люди с питомцами, оборудовать несколько dog-friendly номеров.

Каналы коммуникации: выбрать один или тестировать несколько

Люди по-разному выбирают отели. Кто-то доверяет исключительно рекомендациям знакомых, кому-то важны отзывы на онлайн-картах и на агрегаторах, некоторые люди поедут за красивой картинкой любимого блогера. 

Так, в конце 2024 года сервис онлайн-бронирования отелей и апартаментов «Островок» выяснил, что более 50% отелей и апартаментов нарастили продажи через онлайн-платформы, но при этом начали инвестировать и в свои площадки (вкладываться в собственные сайты стали 52% представителей рынка отелей и 16% собственников апартаментов). В 2026 году исследование ВЦИОМ показало: перед бронированием номера россияне в среднем изучают варианты на трех агрегаторах, причем могут выбрать отель на одном, а забронировать — на другом. Поэтому использовать только один канал не стоит. К тому же, результат коммуникации в разных направлениях не проявится сразу: он покажет эффективность только в долгосрочной перспективе.

Какие каналы чаще всего используют отели:

• онлайн-агрегаторы и поисковики;
• собственные сайты и социальные сети;
• лидеры мнений — как региональные, так и те, кто способен привлечь аудиторию из разных точек страны;
• коллаборации с брендами-партнерами.

Выбирая свою комбинацию каналов, присматривайтесь к ситуации на рынке и ориентируйтесь на результаты в цифрах. Если ваша коммуникация с гостями идеально проходит через онлайн-агрегатор — у вас хорошие отзывы, большая доля броней оттуда, гости сами добавляют фото — узнайте, как еще лучше выделиться на этой платформе. И, наоборот, если вы вкладываете деньги и ресурсы в социальные сети, количество подписчиков растет, но не конвертируется в бронирования, оставьте работу с аккаунтами на поддерживающем уровне.

Как работать с разными сегментами аудитории

У большинства отелей целевая аудитория распределена по нескольким сегментам, и коммуницировать с ними нужно по-разному. Лучше настраивать специальные предложения и ключевые триггеры под запросы каждого сегмента и выбирать для их трансляции соответствующие площадки, оставаясь при этом в рамках общей стратегии и tone of voice, не размывая позиционирование. Для этого важно наличие маркетинговой основы: посадочной страницы, проработанного сайта, брендбука.

Стратегия для нишевых объектов

Иногда отель бывает нишевым — то есть для узкой аудитории. Например, он может располагаться в труднодоступном месте, предлагать необычный культурный опыт, ориентироваться на сторонников ЗОЖ или конкретного вида спорта. В таком случае не стоит пытаться попасть в широкую аудиторию — лучше «заузить» позиционирование. Практика показывает: чем конкретнее ваша специализация, тем более качественными будут входящие заявки и тем выше будет ROMI.

Используйте нишевость как преимущество:

• составьте портрет своего гостя (таких портретов может быть несколько);
• изучите его путь, определите потребности и ожидания, поймите, как именно он принимает решения;
• познакомьтесь и обменяйтесь опытом с коллегами из своей и смежных сфер;
• составьте методологию для привлечения гостей, внедрите инструменты в маркетинг и сервис.

Часто нишевые клиенты находятся на пересечении партнерств, среди аудитории целевых медиа. Например, если ваш отель развивается в эко-направлении, вы можете делать коллаборации с региональными фермерами, с ресторанами, где готовят из локальных продуктов, с организаторами конференций и фестивалей из этой же сферы. Такое сотрудничество принесет результат win-win-win — оба бизнеса найдут своих клиентов, а клиенты получат нужные им уникальные впечатления.

Негативная обратная связь: нужно ли отвечать на каждый отзыв

Ваша коммуникация с гостями не должна быть односторонней. Работая с аудиторией офлайн и онлайн, используйте максимум возможностей для сбора обратной связи. Это поможет вам и улучшить продукт, и донастроить инструменты продвижения. 

Особенно ценна негативная обратная связь, так как именно в ней кроются идеи для доработки сервиса, обучения персонала, развития подразделений и других важных составляющих отельного бизнеса. Систематизируйте информацию, а если определенные пункты повторяются — делайте упор на решение именно этих вопросов.

Недавно репутационное агентство United Top Media выяснило: 62% россиян не купят товар и не закажут услугу, если увидят хотя бы один плохой отзыв. 42% потребителей считают, что отвечать на негатив от покупателей и гостей бизнес должен в течение часа. И, конечно, не стоит удалять плохие отзывы — 71% заметит это, 58% после такой ситуации перестанет доверять компании. Согласно тому же исследованию, 44% людей готовы давать брендам второй шанс — после публичной реакции на жалобу и решения проблемы.

Если обратная связь конструктивная и не служит просто элементом привлечения внимания, можно действовать по такому алгоритму:

• связаться с лидером мнений;
• взять у него развернутую обратную связь;
• решить вопрос, который изначально привел к такому отзыву;
• публично рассказать об этом решении.