UGC для отеля: как мотивировать гостей создавать контент и превращать его в бронирования 

Реклама с каждым днем становится все дороже, количество каналов продвижения сокращается, а пользователи все меньше верят идеальным картинкам. Поэтому сегодня на первый план выходит продвижение через пользовательский контент или UGC. Этот способ продвижения давно и успешно используют косметические бренды и бренды одежды, но такой формат идеально подходит и для рынка гостеприимства. 

Директор по маркетингу «Бронируй Онлайн» Анастасия Акилбаева рассказывает, как работать с UGC-продвижением с минимальным количеством затрат и максимальной эффективностью.

Почему UGC стал важен именно сейчас

За последние несколько лет правила гостиничного маркетинга заметно изменились. Стоимость привлечения гостя увеличилась, конкуренция за внимания выросла, часть каналов продвижения попали под ограничения. Продвигать отель за счет привычных рекламных инструментов стало сложнее: реклама в Instagram* стала недоступна в России, при этом аудитория продолжает пользоваться этой площадкой и потреблять контент, поэтому отелям приходится искать другие способы присутствия — в том числе через пользовательский контент, рекомендации гостей и нативные форматы. 

UGC в этой ситуации становится ценным инструментом: отель может получать органический контент от гостей и использовать его для формирования доверия и привлечения внимания без прямой покупки рекламного размещения.

При этом сами путешественники становятся все менее восприимчивы к классической рекламе. Идеально выстроенные фотографии и рекламные обещания уже не убеждают так, как раньше. Профессиональная съемка показывает отель с лучшей стороны, но не всегда отвечает на главный вопрос: «А как здесь на самом деле?». Поэтому все большее значение приобретает живой контент от гостей, который помогает сравнить ожидания с реальным опытом. 

Перед бронированием гости ищут подтверждение, что отдых действительно будет таким, каким его обещает отель. Фото и видео, созданные гостями или UGC-креаторами, помогают будущим клиентам увидеть отель глазами тех, кто уже в нем побывал, и принять решение о бронировании с большим доверием. 

Именно поэтому сегодня выигрывают объекты, которые умеют не только создавать качественный контент самостоятельно, но и выстраивать систему работы с пользовательским контентом.

*Instagram принадлежит Meta, признанной экстремистской организацией, ее деятельность запрещена на территории РФ.

Почему UGC влияет на бронирование

Выбирая отель, гости покупают не просто номер или набор услуг, а будущие впечатления, атмосферу и эмоции от отдыха. Именно поэтому в процессе выбора так важны детали, которые помогают представить себя на месте гостя еще до поездки.

Реальные впечатления 

Профессиональные фотографии остаются необходимой частью презентации объекта, но они не всегда отвечают на вопросы, которые действительно влияют на решение о бронировании. Как выглядит номер в текущем состоянии, а не на картинке, сделанной во время открытия несколько лет назад? Что видно из окна? Насколько уютно на территории ранним утром? Какие блюда ежедневно есть на шведской линии? Будет ли комфортно отдыхать с детьми? Есть ли ощущение спокойствия и уединения? Именно пользовательский контент помогает закрыть эти вопросы, потому что показывает отель таким, каким его видят реальные гости.

Формирование доверия

UGC – мощный инструмент формирования доверия. Люди видят настоящий опыт других путешественников, их эмоции от проживания и искренние видео, снятые не для рекламы, а для себя и своего круга общения. В результате количество сомнений перед бронированием снижается и увеличивается вероятность выбора именно этого объекта размещения.

Задача UGC — не просто украсить социальные сети отеля, а помочь будущему гостю принять решение. Чем лучше пользовательский контент отвечает на реальные вопросы путешественников и передает атмосферу отдыха, тем сильнее он влияет на конверсию в бронирование.

Какой UGC действительно нужен отелю

Не весь пользовательский контент одинаково полезен для продвижения. Десятки случайных фотографий гостей не принесут заметной пользы, если они не помогают потенциальному клиенту принять решение о бронировании. 

Общая атмосфера

В первую очередь стоит делать акцент на контенте, который передает атмосферу отдыха. Именно эмоции часто становятся решающим фактором при выборе отеля. Закат с террасы, уютный вечер у камина, завтрак с красивым видом, шум моря, прогулка по лесной тропе или мягкий свет в номере вечером помогают будущему гостю представить себя в этом месте и усиливают желание приехать.

Уровень сервиса

Не менее важен контент, который показывает сервис. Пользователям интересно увидеть не только интерьер номера, но и то, как проходит само пребывание в отеле. Качество уборки, комплимент на праздники, работа персонала, детали сервировки завтрака, оформление номера и другие элементы заботы помогают сформировать представление о качестве сервиса лучше, чем любое рекламное описание.

Работа с возражениями

Отдельную категорию составляет контент, который снимает страхи и отвечает на практические вопросы гостей. Здесь могут быть ценны материалы, которые показывают отдых с детьми, парковку, пляж, рабочее пространство, возможность проживания с питомцами или другие моменты, которые часто становятся причиной сомнений перед бронированием. Такой контент сокращает количество вопросов и помогает гостю быстрее принять решение.

Готовые программы отдыха 

Еще один эффективный формат — контент со сценариями отдыха. Современному путешественнику важно понять, подойдет ли отель именно под его формат поездки. Поэтому полезно показывать реальные истории романтических выходных, семейного отпуска, отдыха в глэмпинге, SPA-уикенда, корпоративного выезда или digital detox. Такие материалы позволяют гостю увидеть не просто объект размещения, а готовый сценарий своего будущего отдыха.

6 способов мотивировать гостей создавать UGC-контент

Одна из самых распространенных ошибок — ждать, что гости сами начнут активно делиться фотографиями и видео. На практике пользовательский контент редко появляется случайно. Его количество и качество напрямую зависят от того, насколько грамотно отель выстроил работу с гостевым опытом. При этом большинство инструментов не требуют больших затрат и легко внедряются в ежедневные процессы.

1. Создайте причины снимать

Самый простой способ получить больше UGC — дать гостям то, что им действительно захочется показать. Это могут быть сезонные фотозоны на территории, красивый вид из номера, стильная подача завтрака, уютная лаунж-зона, камин, необычные детали интерьера. Чем больше в отеле визуально привлекательных моментов, тем выше вероятность, что гости сами достанут телефон.

2. Подскажите гостю, что стоит снять

Не все путешественники сразу замечают самые красивые места или понимают, что именно может заинтересовать их подписчиков. Помогите им: подготовьте небольшой гид с лучшими локациями для фото, отметьте видовые точки на территории или разместите QR-код с идеями для прогулок и съемки. Такой ненавязчивый подход повышает вероятность появления качественного контента.

3. Просите в правильный момент

Просьба отметить отель при заселении редко дает хороший результат — гость еще не успел получить впечатления. Гораздо эффективнее обратиться к нему после яркого положительного опыта: красивого завтрака, SPA-процедуры, романтического ужина, мастер-класса. Именно тогда желание рассказать о поездке возникает естественно.

4. Используйте механики вовлечения

Гостям приятно, когда их контент замечают. Регулярно публикуйте лучшие фотографии и видео в официальных аккаунтах отеля, создавайте рубрики «Отдых глазами гостей», проводите сезонные подборки или выбирайте лучший кадр месяца. Для дополнительной мотивации можно предложить небольшой бонус: скидку на следующее бронирование, комплимент от отеля или поздний выезд. 

5. Подключите персонал

Администраторы, сотрудники ресторана, SPA, службы гостевого сервиса и другие члены команды ежедневно взаимодействуют с гостями и могут ненавязчиво рассказать о возможности отметить отель или поделиться впечатлениями. Главное — чтобы такие просьбы звучали естественно и только в подходящий момент.

6. Продолжайте коммуникацию после выезда

Работа с UGC не заканчивается вместе с проживанием. После выезда можно отправить письмо или сообщение с благодарностью за визит, попросить оставить отзыв или поделиться фотографиями с отдыха. Часто именно дома гости спокойно разбирают снимки и публикуют лучшие кадры, поэтому своевременное напоминание может увеличить количество пользовательского контента.

Как работать с UGC-креаторами

Если получить качественный пользовательский контент от гостей удается не всегда, на помощь могут прийти UGC-креаторы. Это относительно новое направление, которое уже активно используют многие бренды.

Когда стоит привлекать UGC-креатора

Работа с UGC-креатором особенно полезна, когда отелю регулярно требуется новый контент, но рассчитывать только на публикации гостей нельзя. Например, если вы открываете новый объект, запускаете новые номера, хотите показать SPA-комплекс, ресторан или территорию, подготовить серию коротких вертикальных роликов для социальных сетей или получить материалы для рекламных кампаний. В таких случаях UGC-креатор позволяет быстро сформировать качественный контент-банк, который можно использовать в течение длительного времени.

Как выбрать UGC-креатора

При выборе креатора важно помнить главное правило: он должен быть похож на вашего будущего гостя. По сути, UGC-креатор становится аватаром вашей целевой аудитории и помогает потенциальным клиентам увидеть себя на его месте.

Если основная аудитория отеля — семьи с детьми, в кадре логично должны появляться родители с детьми, а не одинокий путешественник. Если объект ориентирован на романтический отдых, лучше пригласить пару, которая сможет естественно показать сценарий совместного отдыха. Если отель работает преимущественно с женщинами 40+, гораздо убедительнее будет выглядеть представитель именно этой возрастной категории, а не молодая lifestyle-модель.

При выборе исполнителя не стоит ориентироваться на количество подписчиков: в данном случае этот показатель не имеет большого значения, потому что конечный потребитель контента – ваша аудитория, а не подписчики исполнителя. Гораздо важнее обратить внимание на портфолио и стиль съемки. Хороший UGC-креатор умеет не просто красиво снимать интерьер, а передавать атмосферу отдыха, показывать детали сервиса и создавать ощущение, что зритель уже находится в отеле.

Также стоит обратить внимание, есть ли у креатора опыт работы с гостиницами или туристическими проектами, насколько уверенно он снимает вертикальные видео и понимает задачи бизнеса. 

Какие условия сотрудничества можно предложить UGC-креатору

Формат работы с UGC-креаторами зависит от задач отеля, уровня самого креатора и объема необходимого контента. В отличие от сотрудничества с блогерами, здесь вы платите не за рекламу в блоге (и охваты), а за единицу контента. 

Бартер. Самый распространенный формат для гостиничной индустрии. Отель предоставляет проживание, питание или дополнительные услуги, а взамен получает заранее оговоренный объем фото- и видеоконтента. Начинающие креаторы охотно на это согласятся.

Бартер + оплата за контент. Помимо проживания, отель оплачивает каждую готовую единицу контента — например, короткое вертикальное видео или серию фотографий. Это позволяет получить более качественные материалы и четко зафиксировать ожидаемый объем работы. В среднем стоимость одного UGC-видео на российском рынке начинается от 1 500 рублей. Итоговая цена зависит от сложности съемки, сценария и монтажа.

Постоянное сотрудничество. Если отелю необходимо регулярно создавать контент для социальных сетей, сайта, рекламных кампаний и других маркетинговых каналов, имеет смысл выстроить долгосрочную работу с UGC-креатором. Все больше крупных брендов, в том числе в сфере гостеприимства, привлекают таких специалистов на постоянной основе или даже вводят эту роль в штат. Такой формат сотрудничества предполагает фиксированную ежемесячную заработную плату.

Задача UGC-креатора принципиально отличается от задачи SMM-специалиста или блогера. 

• SMM-специалист создает контент от имени отеля: рассказывает о преимуществах объекта, услугах, акциях и новостях бренда. 
• Блогер создает контент для своей аудитории и зарабатывает прежде всего на доступе к ее вниманию.
• UGC-креатор создает контент так, как его мог бы создать обычный гость: показывает свой день в отеле, номер, завтрак, территорию, сервис, эмоции от отдыха и небольшие детали, из которых складывается впечатление от объекта. 

Работая с UGC-креатором, отель платит не за аудиторию блога (креатор может даже не вести свой блог), а именно за единицу контента (рилс, карусель). По сути, UGC-креатор становится постоянным «гостем в кадре», который помогает передавать атмосферу места через реальный пользовательский опыт. 

При выборе формата сотрудничества важно учитывать не только бюджет, но и опыт исполнителя. Чем сильнее портфолио UGC-креатора, лучше качество съемки, сценариев и монтажа, а также понимание гостиничного бизнеса, тем выше стоимость его работы. 

Как поставить грамотное техническое задание

Чтобы результат соответствовал ожиданиям, важно не ограничиваться просьбой «снять красивые видео». Чем подробнее будет поставлена задача, тем больше вероятность получить контент, который будет продавать.

Перед началом работы стоит определить:

• цель — для чего создается контент: запуск нового объекта, продвижение сезонного предложения, реклама SPA или другого направления;
• целевую аудиторию — семьи с детьми, пары, корпоративные клиенты, любители загородного отдыха и т.д.;
• сценарий — какую историю должен рассказать ролик или серия материалов;
• обязательные кадры — номера, территория, ресторан, завтрак, SPA, работа персонала, виды из окна и другие важные элементы;
• форматы — вертикальные видео, фотографии, короткие ролики для рекламы или материалы для сайта;
• права на использование — где и в течение какого времени отель сможет использовать созданный контент.

Работа с UGC-креаторами — это не замена пользовательскому контенту от гостей, а его дополнение. Такой подход помогает закрыть дефицит качественных материалов, быстро создавать контент под конкретные маркетинговые задачи и формировать библиотеку фото и видео, которая будет работать на продвижение отеля еще долгое время после окончания съемки.

Как начать работать с UGC-контентом: 5 шагов

Начать работу с UGC можно уже сегодня: создать в отеле больше поводов для съемки, мотивировать гостей делиться впечатлениями, наладить процесс сбора контента и попробовать сотрудничество с UGC-креаторами. Эти шаги не требуют многомиллионных бюджетов, но со временем позволяют сформировать один из самых ценных маркетинговых активов — контент, который вызывает доверие и продолжает работать на продвижение отеля еще долго после того, как гости завершили свой отдых.

1. Определите, какой контент нужен вашему отелю. Начните не с поиска креатора, а с целевой аудитории и задач бизнеса. Что нужно показать будущему гостю: семейный отдых, романтический уикенд, SPA, загородную перезагрузку, бизнес-поездку? Составьте список из 5–7 сценариев и вопросов, которые чаще всего возникают у гостя перед бронированием.

2. Создайте в отеле поводы для съемки. Найдите места, детали и сервисные моменты, которыми гостям захочется поделиться: красивый завтрак, вид из номера, терраса, SPA, необычная подача, сезонные активности. Чем больше естественных поводов достать телефон, тем больше органического UGC вы получите.

3. Начните системно просить гостей делиться контентом. Определите несколько точек контакта, где такая просьба будет уместна: во время проживания после положительной эмоции и после выезда. Добавьте понятный способ отметить отель, подготовьте QR-код или небольшую инструкцию и обязательно реагируйте на публикации гостей.

4. Протестируйте работу с UGC-креатором. Найдите человека, который похож на вашего целевого гостя, и начните с небольшой тестовой съемки. Сформулируйте конкретное ТЗ: цель, аудитория, сценарий отдыха, обязательные кадры, форматы. Это позволит понять, насколько такой формат подходит именно вашему объекту.

5. Превратите UGC в постоянную систему. Собирайте лучшие материалы в единую библиотеку и используйте их не только в социальных сетях, но и на сайте, в карточках номеров, рассылках, рекламе. Отслеживайте, какой контент дает больше вовлечения, переходов и бронирований. Когда UGC становится регулярным процессом, он превращается из случайных публикаций гостей в полноценный маркетинговый актив отеля.