Портрет клиента в отельном бизнесе

Портрет клиента в маркетинге — это типовой образ идеального покупателя, собирательный представитель целевой аудитории. Зная портрет своего гостя, отель может точнее планировать маркетинговые активности, разрабатывать акции и выстраивать коммуникацию с гостями, особенно с холодной аудиторией.

Согласно исследованию McKinsey, компании, которые используют персонализированный подход на основе портретов клиентов, увеличивают доход на 10-15 % и повышают эффективность маркетинговых расходов на 20 %. Разберем, как отелю прописать портрет клиента и чем он отличается от понимания целевой аудитории.

В чем разница между описанием целевой аудитории и портретом клиента

Целевая аудитория (ЦА) — это широкая группа людей со схожими демографическими, поведенческими и психографическими характеристикам

Портрет клиента — это конкретный образ персоны, который воплощает основные черты целевой аудитории в одном персонаже с детальными характеристиками: возраст, привычки, потребности, проблемы, мотивация. 

Зачем отелю нужен портрет гостя

Работа с конкретным образом человека, а не с абстрактной группой, упрощает принятие решений в маркетинге и операционной деятельности. Это базовый принцип психологии коммуникаций: чем точнее вы представляете собеседника, тем проще вызвать доверие и интерес. 

• Точное позиционирование. Вместо попыток угодить всем, отель развивает то, что приносит максимальную ценность конкретному сегменту. Например, семьям с детьми необходима детская инфраструктура, безопасность территории и развлечения на территории отеля. Эти преимущества стоит подчеркивать регулярно на сайте, в соцсетях, в акциях и других точках касания с клиентом.
• Эффективная реклама. Вы показываете таргетированную и контекстную рекламу тем, кто с высокой вероятностью забронирует номер, а значит, снижаете стоимость привлечения гостя и экономите бюджет. Если портрет клиента — влюбленная пара с активным образом жизни и высоким уровнем дохода, рекламные креативы следует строить вокруг эмоциональных потребностей. Можно сделать акцент на уединенные номера с видом на природу, спа-процедуры для двоих, романтические ужины при свечах.
• Персонализированный контент. Портрет клиента помогает создавать посты, видео и email-рассылки, которые повышают конверсию и чаще приводят к бронированиям. Если один из портретов гостей — одиночные туристы, увлеченные спортом, эффективны предложения экскурсий, проката снаряжения, специальных тарифов и пакетов услуг. 
• Улучшение сервиса. Понимание ожиданий и предпочтений гостя позволяет выстроить сервис, который повышает лояльность и стимулирует повторные бронирования. Если портрет показывает, что гости ценят здоровое питание и wellness, отель может предложить меню с органическими продуктами, йогу на рассвете и консультации нутрициолога.

Например, один из партнеров «Бронируй Онлайн» бутик-отель «8 сосен» в Адыгее держит загрузку на уровне 91-92%. Основатель отеля Георгий Мельников еще до начала строительства прописал портреты целевых гостей и выстроил вокруг них весь бизнес: концепт объекта, стилистику, правила проживания, логику сайта, набор дополнительных услуг.

Понимание своего гостя помогает в том числе и в установке ограничений или отказе от лишнего функционала: в отеле «8 сосен» нет бронирования через мессенджеры, запрещен доступ на территорию для посторонних и отсутствует плотный контакт персонала с гостями — потому что аудитория ценит приватность и спокойный отдых.

Сколько портретов клиентов может быть у отеля

Количество портретов клиентов зависит от структуры и стратегии бизнеса. В некоторых случаях достаточно составить один, если аудитория однородна и отель специализируется на одном типе гостей, например, отель для китайских туристов или бизнес-туризм.  

Если у отеля более разнообразная аудитория, логично выделить 2-3 портрета, которые отражают основные сегменты. Например, транзитные путешественники, деловые путешественники и молодые активные туристы. В больших гостиничных комплексах число портретов может достигать десяти, чтобы учесть тонкие различия между сегментами и детально проработать предложения.

Три способа составить портрет гостя

Метод 1. Анкетирование с закрытыми вопросами

Метод используют для мониторинга общей картины поведения и ожиданий гостей. Он подходит для отелей с большим потоком гостей, которым важно получить быстрый массовый срез аудитории. 

• Подготовьте простой опросник, в котором все вопросы имеют ограниченный набор вариантов ответов. Например, «да/нет», выбор из списка, шкалы оценок. Его можно сделать в «Яндекс Формах».
• Включите вопросы о возрасте, типе отдыха, предпочтениях по размещению, способах бронирования, интересах и требованиях к отелю.
• Распространите опрос среди гостей: через анкету в номере, email-рассылку после проживания, на сайте отеля, через соцсети, мессенджеры или при регистрации в отеле.
• Соберите и проанализируйте результаты с помощью статистических инструментов, выделите самые популярные группы и их характеристики.

Информация, которую можно получить после анкетирования:

• Возрастной профиль гостей: 40% — 25-34 года, 30% — 35-44 года.
• Тип отдыха: 45% гостей приезжают в туристических целях, 35% — в деловых, 20% — семейные поездки.
• Предпочитаемые категории номеров: 55% выбирают стандарт, 30% — улучшенные, 15% — люксы.
• Способы бронирования: 60% бронируют напрямую на сайте отеля, 25% — через онлайн агрегаторы, 15% — по телефону.
• Важность дополнительных услуг: 70% оценили наличие бесплатного Wi-Fi, 50% отметили интерес к спа, 40% — к детским развлечениям.
• Уровень удовлетворенности: 80% готовы рекомендовать отель, 10% отметили неудобства при заезде.

Примеры вопросов:

• Какой тип размещения вы предпочитаете? (одноместный номер / семейный номер / люкс).
• Как вы обычно бронируете отель? (через сайт отеля / OTA / звонок).
• Что для вас важнее всего при выборе отеля? (цена / расположение / отзывы / сервис).
• Насколько для вас важна возможность раннего заезда? (да / нет).
• Будете ли вы рекомендовать наш отель знакомым? (определенно да, возможно, нет).

Закрытые вопросы не позволяют выявить глубинные мотивы и эмоции, ответы ограничены предложенными вариантами. Для более глубокого понимания стоит дополнить анкетирование другими методами. 

Метод 2. Сегментация и создание поведенческой карты

Подходит для отелей с большим числом гостей и разными типами посетителей. Этот подход начинается с анализа всех данных о гостях, чтобы разбить общую аудиторию на узкие сегменты по сходным характеристикам и поведению. Для каждого сегмента создается поведенческая карта — визуальное или текстовое описание этапов взаимодействия гостя с отелем, его мотиваций, предпочтений и барьеров при бронировании. На основе поведенческих карт формируется детальный портрет типового представителя сегмента.

• Соберите исходные данные из внутренних источников — CRM-системы, статистики бронирований, проведенных опросов, переписки с менеджером.
• Выделите ключевые сегменты гостей, например: семьи с детьми, корпоративные клиенты, иностранцы, пенсионеры.
• Проанализируйте характеристики каждого сегмента: способы и время бронирования, предпочитаемые номера, популярные услуги.
• Создайте поведенческую карту, описывающую путь клиента: через какие каналы он узнает о вашем отеле, что влияет на выбор, какие сомнения и вопросы возникают до бронирования, как проходит опыт пребывания, оставляет ли он отзывы и бронирует ли повторно. 
• На основе карты сформируйте сбалансированный и структурированный образ, который будет полезен для маркетинга и качественного сервиса. 

Метод 3. Качественные интервью с гостями и персоналом

Глубинные интервью полезно проводить не только с гостями, но и с сотрудниками, которые общаются с ними — ресепшн, служба клининга, управляющие ресторана. Они часто замечают нюансы поведения и жалобы гостей, которые не всегда видны в опросах. На основании ответом можно понять, какие эмоциональные и практические мотивации стоят за решениями гостей, какие могут быть неудобства и ожидания. Как проводить интервью:

• Отберите 5-10 человек в ключевых профилях аудитории (семейные пары, молодые путешественники, бизнес-гости). Лучше, если часть из них уже была в вашем отеле ранее, а часть — посетила недавно. Также предложите поучаствовать в опросе коллегам.
• Организуйте интервью в удобной форме: личная встреча, звонок, онлайн-опрос с открытыми вопросами. В отличие от формальных анкет, здесь важны открытые вопросы, на которые нельзя однозначно ответить «да» или «нет».  Они позволяют выявить глубинные мотивы. Например: Что для вас самое важное в отдыхе? Какие эмоции вы хотите испытать? С какими трудностями сталкивались при бронировании и во время проживания? На что обращаете внимание при выборе отеля?
• Записывайте ответы — в текстовом, аудио или видео формате с последующей транскрибацией. 
• Проанализируйте ответы: выделите повторяющиеся темы, слова и проблемы, а также положительные моменты. Эти повторяющиеся элементы и есть ключевые закономерности — паттерны, которые формируют фундамент для портрета гостя.
• На основе собранных данных составьте подробное описание типичного гостя — его потребностей, ожиданий и мотиваций. Такой портрет станет инструментом для персонализации маркетинга и улучшения сервиса.

Как привлечь гостей к участию в исследовании

Проведение интервью требует времени, коммуникационных навыков и гостей, готовых к диалогу. Для интервью рекомендуется выбирать:

• Лояльных и повторных гостей. Они более открыты к разговору и подробно описывают опыт.
• Гостей, оставивших позитивные или негативные отзывы. Они заинтересованы поделиться мнением.
• Кандидатов из базы, которые проживали недавно. Желательно предложить небольшой бонус за участие: скидку, подарок, дополнительную услугу.

Как использовать портрет гостя в маркетинге и продажах

Портрет гостя позволяет точечно настраивать маркетинговые коммуникации и коммерческие предложения, делать их максимально релевантными и повышать отдачу от рекламы и продаж.

Таргетинг и креативы

Для наглядности сравним два подхода к рекламной кампании загородного отеля. Общая реклама:

• Заголовок: «Отдых в загородном отеле».
• Текст: «Комфортные номера, ресторан, бассейн».
• Настройки аудитории: мужчины и женщины 25–55 лет, интересы — путешествия, семья, отдых.

Такое объявление охватывает широкую аудиторию, но не учитывает конкретные потребности. Реклама, ориентированная на портрет гостя:

• Заголовок: «Семейный отдых с детьми в загородном отеле — анимация, детское меню, свой пляж».
• Текст: «Идеальное место для отдыха всей семьей. Просторные номера, игровые площадки, детская анимация и здоровое питание. Забронируйте удобный семейный пакет уже сегодня».
• Таргетинг: женщины 30–40 лет, жители Москвы и ближайших регионов, родители детей до трех лет, интересы — здоровое питание, спорт. 

Контент-маркетинг

Посты в соцсетях и рассылки становятся более релевантными, вызывают больший отклик и способствуют росту вовлеченности и конверсии. 

• Приглашение на оздоровительную программу для гостей, которые испытывают стресс и хотят расслабиться.
• Советы по выбору активного отдыха для молодых пар.
• Рекомендации по организации детского досуга для семей.

Специальные предложения и акции

Портрет гостя помогает создавать точечные предложения под каждый сегмент гостей. Например:

• Пакет «Романтический уикенд» для пар с расслабляющим спа и ужином при свечах.
• Семейный тариф с бесплатным проживанием и питанием для детей до 12 лет.
• Бизнес-предложение с ранним заездом, трансфером и коворкингом.

Персонализация сервиса

Знание портрета гостя помогает обучить персонал лучше понимать типичные запросы и предпочтения, организовать быстрое и качественное обслуживание, улучшить впечатления гостя от пребывания и повысить вероятность повторного бронирования.

Рекомендации при составлении портрета клиента

• Не ограничиваться только возрастом, полом и местом проживания. Нужно обязательно понять, что для гостя эмоционально важно во время проживания.
• Не делать портрет слишком узким. Если он отражает только один уникальный случай, пользы от него мало. Но и слишком общий, например «все туристы», не даст инструмента для таргетинга.
• Регулярно обновлять портрет, опираясь на свежие данные по бронированиям, отзывам и новым трендам.
• Использовать отзывы и кейсы, чтобы увидеть, что на самом деле волнует гостей, а не выдумывать на основе стереотипов.
• Внедрять портрет в работу маркетинга и службы сервиса — без этого он останется красивым документом без влияния на продажи и опыт гостей.