Когда отелю повышать цены: как проверить готовность объекта

Отель видит высокий спрос, поднимает тарифы и получает повышение ADR. Но при этом на стойке образуются очереди, горничные не успевают готовить номера к заезду, служба бронирования отвечает гостям через несколько часов, а ресторан перегружен во время завтрака.

Само повышение цены в такой ситуации не является ошибкой. Если рынок готов покупать дороже, нет смысла искусственно удерживать низкий тариф. Проблема начинается тогда, когда объект пытается перейти в более высокий ценовой сегмент, сохраняя процессы, которые уже не выдерживают текущей нагрузки.

Эксперт агентства EasyRevenue Мария Якунина рассказывает, как правильно оценивать готовность объекта к повышению цен и его способность выполнить обещание, за которое гость должен платить больше.

Оцените текущий уровень обслуживания

Проверка подразделений должна отвечать на один вопрос — где именно начинает ломаться путь гостя. Важно опираться на объективные показатели, а не общие ощущения собственника или персонала. Чтобы оценить, в какой точке сейчас находится ваш уровень обслуживания, нужно разложить сервис на процессы, которые можно измерить.  

СПиР

У стойки регистрации стоит проверить скорость заселения и выселения, количество обращений, которые сотрудники передают другим подразделениям, ошибки при оформлении и обращения гостей после заселения.

Например, чтобы проверить скорость заселения, в течение нескольких недель фиксируйте время от обращения гостя на стойку до выдачи ключа. Важно обращать внимание и на среднее значение, и на длинные случаи. Если большинство гостей заселяется за пять минут, а каждый десятый ждет двадцать пять, именно эти двадцать пять минут будут формировать часть негативных отзывов.

Отдельно полезно отработать несколько контрольных сценариев. Например, ранний заезд, просьба о дополнительном месте, поздний выезд, смена категории номера или жалоба на неисправность. Такой тест показывает гораздо больше, чем формальное знание сотрудниками стандартов. Управляющий видит, может ли человек принять решение самостоятельно и сколько времени занимает решение вопроса.

Служба хаускипинга

Здесь стоит оценивать долю номеров, готовых к установленному времени заезда, количество повторных уборок после проверки, частоту замечаний по комплектности номера.

Например, если час заезда 14:00, нужно понять, какая доля номеров фактически готова именно к этому времени. Один случай задержки может быть случайностью, но если к нужному часу регулярно остаются неподготовленными 10–15% номеров на заезде – это уже ограничение процесса.

Также полезно обращать внимание на количество возвратов номера на доработку. Если старшая горничная регулярно отправляет номер на повторную уборку, значит проблема уже существует внутри процесса, даже если гость ее пока не видит.

Служба бронирования

Здесь имеет значение время первичного ответа, количество необработанных обращений, ошибки в условиях бронирования и качество коммуникации.

Можно выбрать 20–30 обращений из разных каналов и посмотреть, сколько времени прошло до ответа, получил ли гость полную информацию и потребовалось ли ему повторно задавать тот же вопрос.

Служба питания

В ресторане проверяется загрузку по времени, скорость обслуживания, очереди на завтрак, наличие заявленного ассортимента и количество жалоб.

Особое внимание требуется тогда, когда завтрак входит в стоимость номера. В таком случае гость воспринимает его как часть приобретенного продукта. Отель поднимает стоимость проживания, а перегруженный ресторан снижает ценность всего предложения.

Такая же логика работает для SPA, трансфера, детской комнаты и других услуг, которые объект активно использует в позиционировании.

Разберите отзывы по причинам, а не по средней оценке

Средний рейтинг объекта дает слишком грубую картину. У отеля может быть рейтинг 9,0, однако за последние два месяца в отзывах несколько раз повторяются жалобы на шум, уборку или работу ресторана. Общая оценка пока выглядит хорошо, но проблема уже обозначена.

1. Возьмите отзывы за последние два-три месяца и распределите их по причинам. Обычно это чистота, состояние номера, завтрак, скорость заселения, работа сотрудников, шумоизоляция, технические неисправности.
2. Посчитайте частоту повторения каждой причины. Если один гость написал о долгом заселении, это отдельный случай. Если похожая жалоба появляется у каждого десятого гостя, управляющий получает конкретный сигнал для проверки.
3. Смотрите отзывы после периодов высокой загрузки. Например, обычный рейтинг отеля держится около 9,1, а после праздников и выходных начинает снижаться до 8,8–9. Такая динамика часто говорит о том, что объект способен обеспечить заявленный сервис при спокойной работе, но теряет качество на пике.
4. Сравнивайте свой объект с конкурентами. Гость оценивает предложение относительно альтернативы. Если отель выходит на ценовой уровень конкурентов с рейтингом 9,3–9,5, имея устойчивые жалобы на базовые процессы, удерживать новый тариф будет сложнее.

Обучайте персонал работать с найденными проблемами

Общее обучение «повышению качества сервиса» редко решает операционную проблему. 

• Если анализ показал долгую регистрацию заездов, сотрудников СПиР нужно обучать конкретному сценарию заселения и убирать лишние действия из процесса. 
• Если хаускипинг не выдерживает дни с массовыми выездами, проблема может находиться в графике сотрудников, распределении номерного фонда, последовательности уборки или контроле готовности номеров.
• Если служба бронирования долго отвечает, сначала проверяют загрузку сотрудников и путь обращения, а затем уже корректируют стандарт коммуникации.

Проверьте, соответствует ли предложение новой цене

Рост тарифа особенно чувствителен в момент до заезда, когда гость еще не понимает, за что платит. Поэтому вместе с изменением цены стоит посмотреть на сайт, модуль бронирования и карточки объекта на OTA глазами гостя.

• Фотографии должны соответствовать текущему состоянию номерного фонда. 
• Описание категории должно объяснять ее отличие от более дешевых вариантов. 
• Условия питания, парковки, SPA, размещения детей, дополнительных мест и других услуг должны быть понятны до бронирования.

Проблема часто возникает внутри категорий. Например, стандарт продается за 10 тысяч рублей, а улучшенный номер — за 14 тысяч. При этом фотографии, площадь и описание почти не объясняют разницу между ними. Управляющий считает, что продает более качественный продукт, а гость видит доплату в 40% за несколько малозаметных преимуществ. 

Когда отель действительно готов повышать ADR

Операционная готовность сама по себе не является основанием для повышения цены. Даже идеальный сервис не создает спрос автоматически.

Решение принимает revenue-менеджер, опираясь на темп бронирований, текущую загрузку, глубину спроса, рынок, конкурентную группу и доступный остаток номерного фонда.

Операционные показатели отвечают на другой вопрос — способен ли отель устойчиво продаваться на выбранном ценовом уровне.

• Если спрос сильный и службы работают стабильно, объект может повышать цену и проверять реакцию рынка.
• Если спрос сильный, но службы перегружены, повышение цены иногда тоже оправдано. Более высокий тариф способен сократить часть низкомаржинального спроса и снизить нагрузку. Одновременно управляющий должен убрать операционные ограничения, иначе объект быстро получит ухудшение отзывов.
• Если сервис работает хорошо, а спрос слабый, качество обслуживания само по себе не дает оснований повышать цену. Здесь сначала нужно искать причину слабых продаж.
• Самая опасная ситуация возникает, когда спрос отстает, службы уже работают нестабильно, а объект пытается компенсировать результат ростом тарифа. В этом случае новый ценовой уровень обычно усиливает существующие проблемы.

После повышения цены продолжайте измерять сервис и продажи

Повышение тарифа нельзя считать завершенным в момент, когда новая цена появилась в системе.

После изменения продолжайте смотреть pickup, конверсию, ADR, загрузку, RevPAR, отмены и положение объекта относительно конкурентной группы. Параллельно контролируются жалобы, время обслуживания, компенсации и другие операционные показатели.

Сопоставляйте данные. Если после повышения цены ADR вырос на 12%, загрузка практически не изменилась, а число жалоб осталось на прежнем уровне, то рынок, вероятно, принял новый ценовой уровень. Если ADR вырос, загрузка снизилась, карточки объекта получают меньше конверсии, а количество жалоб относительно числа проживаний увеличивается, то нужно разбирать причину. Возможно, цена вышла выше воспринимаемой ценности продукта. Возможно, изменился спрос. Возможно, проблему создает конкретная служба.

Одного показателя недостаточно. Поэтому результат повышения цены лучше проверять на сопоставимых периодах, учитывая день недели, сезонность, загрузку и структуру спроса. Сравнение условного июля с февралем без этих поправок почти ничего не скажет о качестве решения. 

Чек-лист готовности отеля к повышению ADR

1. Оцените текущий уровень обслуживания. Замерьте время заселения, готовность номеров, скорость реакции на обращения, количество повторных работ и компенсаций. Отдельно проверьте показатели в дни высокой загрузки.
2. Разберите отзывы гостей. Посмотрите последние два-три месяца, выделите повторяющиеся причины жалоб и проверьте их динамику.
3. Устраните конкретные операционные ограничения. Менять процессы и обучать сотрудников стоит исходя из обнаруженной проблемы, после чего нужно провести повторный замер.
4. Проверьте представление объекта в каналах продаж. Гость должен понимать, чем объясняется текущая стоимость номера и разница между категориями.
5. Настройте контроль после изменения цены. Revenue-показатели и показатели качества обслуживания нужно смотреть вместе, оценивая, как рынок и гости реагируют на новый ценовой уровень.