Почему отели теряют гостей: новое исследование клиентского опыта в отелях 4–5 звезд

Платформа управления репутацией в интернете Getloyalty проанализировала более 337 000 уникальных отзывов о 550 отелях в категории 4–5 звезд. Результаты показали, что самые болезненные точки клиентского опыта часто не там, где их ищут отельеры.

В этой статье собрали ключевые выводы исследования: что становится причиной разочарования гостей, из-за чего отели теряют лояльность клиентов и что изменилось в поведении гостей за последний год.

Главные выводы исследования

Аналитики Getloyalty выделили семь этапов пути гостя и проанализировали, сколько отзывов приходится на каждый из них, а также как позитивный и негативный сервис влияет на общую оценку отеля.

Результаты исследования показали:

• Опыт гостя формируется задолго до заселения. Почти треть клиентского опыта создается еще до того, как гость доехал до отеля — на этапах поиска и сравнения. Именно здесь закладываются ожидания, которые потом либо оправдываются, либо превращаются в негативный отзыв.
• Трудности в момент бронирования могут стать причиной плохого отзыва. Доля этого этапа в общем опыте минимальна, но по концентрации негатива это одна из самых острых зон пути гостя.
• Проживание остается главным источником и лояльности, и недовольства одновременно. Содержание отзыва зависит от сервиса, питания, комфорта в номере. 
• Отзывы все сильнее влияют на выбор следующих гостей. За год доля этапа постпроживания выросла с 5,35% до 6,06%.

Почему отели теряют гостей на ранних этапах: осведомленность и сравнение

Впечатление об отеле формируется задолго до заезда — еще в момент первого контакта с брендом и на этапе сравнения вариантов. На ранние этапы пути гостя приходится 27,5% всех упоминаний в отзывах. 

Если фотографии устарели, информация неполная, рейтинг выглядит слабым или отзывов почти нет, у гостя уже на старте возникают сомнения. Такое первое впечатление сложно исправить позже: человек либо вообще не переходит к бронированию, либо делает выбор с недоверием.

Главный риск концентрируется на этапе «Формирование предпочтений». При минимальной доле в 1,04% она дает 0,90 п.п. негатива — почти максимальный показатель внутри этапа. Это означает, что гость остро реагирует на неясную ценность предложения, ощущение риска и несоответствие ожиданий. Он сравнивает не только цену, но и предсказуемость опыта: насколько понятно, за что он платит, и насколько отель выглядит надежным.

Что проверить, чтобы не терять гостей на первых этапах: 1. Актуальность фотографий всех ключевых зон — номеров каждой категории, ресторана, лобби, общей территории, зоны услуг. 2. Согласованность описаний тарифов, услуг и правил между сайтом, OTA и мессенджерами. 3. Полноту карточек на картах — время работы служб, парковка, трансфер, условия для гостей с детьми и животными. 4. Качество ответов на отзывы, потому что именно их читают пользователи на этапе сравнения.

Ошибки в момент бронирования номера 

На этап бронирования приходится всего 3,2% всех упоминаний — это самая малая доля во всем пути гостя, но одна из самых чувствительных к негативному опыту. Основные проблемы связаны с подтверждением, оплатой, отменой и трактовкой правил:

• Гость оплатил бронь, но подтверждение пришло с опозданием или не пришло вовсе. 
• Условия отмены на сайте и в OTA различаются, при возврате возникают споры.
• При заселении выясняется, что категория номера не соответствует забронированной. 
• При заселении появляются доплаты, о которых гостя не предупредили.

Даже один нечеткий или размытый ответ на запросы задолго до приезда увеличивает риск негативного отзыва.

Как минимизировать риски: 1. Настроить автоматическую отправку писем-подтверждений с информацией о бронировании и дальнейших шагах.  2. Синхронизировать информацию на сайте и в OTA, чтобы не было противоречий в условиях и правилах отмены. 3. Добавлять в описание всех тарифов информацию о возможных доплатах. 4. Контролировать каждое бронирование, фиксировать статус оплаты, изменения в брони, особые пожелания гостя, источник брони и текущий этап обработки заказа.  5. Вести аналитику и регулярно отслеживать количество бронирований, сроки подтверждений, возвратов и обращений гостей для оперативного выявления проблемных зон.

Чем недовольны гости во время проживания 

«Проживание и использование услуг» — абсолютный центр клиентского опыта. На этот этап приходится 47,9% всех упоминаний в отзывах. Сильнее всего на лояльность гостя влияют:

• Обслуживание и сервис — 11,83%.
• Питание и напитки — 10,39%.
• Комфорт в номере — 13,89%.

Часто проблема не в одном конкретном дефекте, а в нестабильности качества. Один гость доволен номером, другой в том же отеле сталкивается с проблемой. Наиболее частые болевые точки:

• Шум.
• Температура.
• Сантехника.
• Освещение
• Техника в номере.
• Общее состояние номера.

Последствия для отелей после выселения гостя 

Постпроживание — единственный этап, чья доля в структуре пути гостя за год заметно выросла: с 5,35% в 2024 году до 6,06% в 2025-м. Гости все чаще возвращаются к отелю уже после поездки — через отзывы, соцсети, рекомендации друзьям и повторные бронирования.

После выезда гость оставляет отзывы на картах, агрегаторах и специализированных площадках, делится впечатлениями в соцсетях, реагирует на ответы отеля. Все это напрямую влияет на решения следующих гостей — тех, кто прямо сейчас находится на этапах осведомленности и поиска: по данным исследования, 55% выбирают отель именно по онлайн-отзывам.

Качество работы с уже уехавшим гостем определяет, сколько новых гостей отель сможет привлечь в ближайшие месяцы.

На что отелю направить усилия 

Структура пути гостя за год существенно не изменилась — рынок 4–5 звезд находится в фазе оптимизации качества, а не трансформации. Главный резерв роста для отелей лежит в системной работе с конкретными болевыми точками на каждом этапе:

• Ранние этапы — честный маркетинг и согласованность информации во всех каналах. 
• Бронирование — прозрачные условия и понятная коммуникация. 
• Проживание — стабильное качество номера, питания и сервиса. 
• После выезда — системная работа с отзывами и базой гостей.