Что должен делать маркетолог в отеле, и как нанять грамотного специалиста

Если задачи маркетолога в отеле распределены между другими сотрудниками, отель почти всегда теряет деньги. Управляющий, администратор, отдел продаж или смм могут закрывать отдельные задачи, но не могут системно отвечать за спрос, прямые бронирования, загрузку и репутацию. В итоге маркетинг сводится к разовым действиям без общей логики и понятного результата.

В статье разберем, как устроена работа маркетолога в отеле, как выбрать хорошего кандидата на эту роль, и что делать, если ресурса на системный маркетинг пока нет.

Что входит в работу маркетолога в отеле

Состав и количество задач зависит от размера отеля и количества направлений, которые маркетологу нужно развивать одновременно. В небольшом отеле один специалист часто совмещает несколько функций: работает с сайтом и прямыми бронированиями, карточками на площадках, тарифами и спецпредложениями, рекламными кампаниями и базой гостей.

Если задач становится больше, например, нужно параллельно вести соцсети, разрабатывать сезонные предложения, продвижение дополнительных услуг для нескольких сегментов гостей и делать рассылки, — часть функций обычно распределяют между несколькими людьми или часть отдают подрядчикам. В крупных отелях такой формат встречается чаще: один человек может отвечать за стратегию и продажи, другой — за контент и соцсети, третий — за рекламу, CRM или PR.

Ниже разберем основные задачи маркетинга в отеле, их можно соотнести со своим объектом и понять, какие из них может вести один специалист, а где уже нужна помощь дополнительных сотрудников или подрядчиков.

Анализ рынка, спроса и конкурентов 

Это одна из базовых задач маркетолога в отеле. Он должен понимать, в какой ситуации работает объект: что происходит в индустрии, какие изменения влияют на продажи и как меняется поведение гостей.

Маркетолог следит за спросом. Смотрит, в какие периоды люди чаще планируют поездки, за сколько дней обычно бронируют проживание, какие форматы поездок сейчас востребованы сильнее: выходные, каникулы, командировки, длительное проживание. Также учитывает праздники, школьные каникулы, городские события и другие внешние факторы, которые могут повлиять на количество бронирований.

Параллельно маркетолог анализирует конкурентов. Сравнивает цены на одинаковые даты, смотрит, какие тарифы и пакетные предложения они продают, что включают в стоимость, какие бонусы дают, как оформляют сайт и карточки на площадках бронирования, на каких преимуществах делают акцент.

На основе этих данных он видит насколько конкурентоспособен отель, как формировать цены, как отстроиться от конкурентов и выстроить грамотную маркетинговую стратегию по продвижению отеля.

​​Работа с сегментацией аудитории и выделяет приоритетные группы гостей

У разных сегментов гостей разные цели поездки, поэтому и решение о бронировании они принимают по-разному. Для делового гостя важны локация, ранний завтрак, стабильный интернет и быстрый заезд без лишних вопросов. Пара на выходные скорее смотрит на вид, атмосферу, спа, красивый номер и возможность уехать позже. Семья с ребенком оценивает размер номера, наличие дополнительного места, питание, удобство территории и то, будет ли ребенку чем заняться.

Формирование тарифов и пакетных предложений

Маркетолог отвечает за то, чтобы гость быстро понял, какой вариант ему подходит и что входит в стоимость. Для этого он пересматривает названия тарифов, их состав и подачу, собирает услуги в пакетные предложения и убирает лишние варианты, которые только усложняют выбор. Если у отеля несколько похожих тарифов с неочевидной разницей, он упрощает структуру: оставляет понятные варианты с четким наполнением.

Например, вместо тарифов «Спецпредложение» и «Акция выходного дня», где разница неочевидна, появляется один понятный пакет «Выходные в отеле»: проживание на две ночи, завтрак, поздний выезд и доступ в спа. Гостю не нужно разбираться в деталях — он сразу видит, что получает и зачем ему это покупать.

Управление каналами продаж

Маркетолог не просто фиксирует, откуда приходят бронирования, а делает каждый канал эффективнее. Он проверяет, как отель представлен в OTA и других источниках: какие фотографии стоят первыми, насколько понятно описание, правильно ли заполнены удобства, как выглядят тарифы и есть ли у гостя причины выбрать именно этот объект. Если канал работает слабо, маркетолог ищет причину и тестирует гипотезы. 

Например, меняет подачу тарифов, обновляет фото, уточняет описание, усиливает акценты на преимуществах отеля или перераспределяет бюджет между площадками. После этого он смотрит, как изменились просмотры, переходы и бронирования, и решает, какие каналы усиливать дальше, а какие сокращать.

Увеличение доли прямых броней с сайта

Прямые продажи — самый выгодный канал для отеля, поэтому маркетолог отвечает за то, чтобы гостю было удобно и выгодно бронировать именно на сайте. 

Оценка удобства пути до оплаты: видно ли свободные даты, легко ли разобраться в тарифах, корректно ли работает мобильная версия, не обрывается ли бронь на последнем шаге. Если сайт теряет гостей в процессе бронирования, маркетолог выявляет, что именно мешает покупке, и дает рекомендации по доработке. Например, предлагает сократить путь до оплаты, убрать лишние поля из формы, сделать условия заметнее, упростить выбор тарифа или доработать мобильную версию.

Анализ способов повысить привлекательность прямой брони по сравнению с OTA. Это может быть более выгодный тариф, бонус за бронирование на сайте, поздний выезд, приветственный комплимент, скидка на дополнительные услуги, участие в программе лояльности или более гибкие условия. Его задача — не просто привести человека на сайт, а сформулировать понятное преимущество прямой брони и усилить его в тарифах, спецпредложениях и подаче на сайте.

Работа с базой гостей и повторными продажами

Маркетолог использует данные о прошлых заездах, чтобы возвращать гостей в отель. Смотрит, когда гость приезжал, какой номер и тариф выбирал, что покупал дополнительно и через какой канал бронировал. На этой основе формирует выгодные предложения на повторный визит: с бонусом, дополнительными услугами, более удобными условиями или через механику программы лояльности. Если первый раз гость пришел через OTA, маркетолог отдельно работает над тем, чтобы в следующий раз он забронировал проживание уже напрямую на сайте отеля.

Сбор обратной связи для развития отеля

Маркетолог анализирует, что говорят гости в отзывах, комментариях и переписке, а также какую обратную связь дает отдел продаж. Так он видит, что мешает бронированию, какие вопросы повторяются чаще всего и какие сильные стороны отеля гости действительно замечают. Дальше переводит это в конкретные задачи: что нужно поправить в подаче, что добавить на сайт, какие преимущества усилить и какие услуги доработать.

Как выбрать маркетолога для отеля

Маркетолога для отеля нельзя выбирать по тем же критериям, что и маркетолога в другой сфере. Ему нужно понимать особенности гостиничной индустрии: сезонность, путь гостя до бронирования, каналы продаж, роль OTA, причины повторных визитов и связь маркетинга с продажами и сервисом.

Ниже несколько рекомендаций для собеседования, с которыми будет проще нанять грамотного специалиста.

Начните с вопросов об опыте. Спросите, работал ли кандидат с отелями, туризмом или HoReCa. Попросите показать кейсы из этой сферы: какие задачи решал, что менял, какой получил результат. Если профильного опыта нет, дальше важно понять, как человек мыслит и сможет ли адаптироваться под задачи отеля. 

Уточните, с какими задачами кандидат уже работал: реклама, сайт, воронка продаж, прямые брони, база гостей, отзывы. Спросите, где у него сильные стороны, а где не хватает опыта — это сразу показывает, какие задачи он закроет сам.

Проверьте мышление на реальной задаче. Дайте ситуацию, близкую к вашей. Например: на сайт идет трафик, но бронирований почти нет, при этом через OTA брони есть. Спросите, что он будет анализировать, где искать причину и какие изменения предложит. Дополнительно можно попросить оценить ваш сайт: что мешает бронированию, а что уже работает хорошо.

Отдельно проверьте, как кандидат работает с цифрами. Спросите, на какие показатели он будет опираться в работе. Важно, чтобы он понимал ключевые метрики отеля: RevPAR, средний доход за номер, долю прямых броней, стоимость привлечения, возврат гостей (LTV). Если человек не связывает маркетинг с этими показателями, он не сможет влиять на выручку.

Проверьте, умеет ли специалист работать не только с рекламой, но и с дополнительными каналами привлечения. Спросите, был ли у него опыт партнерского маркетинга: сотрудничества с локальным бизнесом, организациями, блогерами, мероприятиями. Умеет ли он договариваться о коллаборациях и по какой логике выбирает кандидатов в партнеры.

Обратите внимание на коммуникацию. Маркетолог в отеле работает с другими отделами: администраторами, продажами, SMM, подрядчиками. Спросите, как он ставит задачи, как получает обратную связь и как действует, если нужно согласовать изменения, которые влияют на несколько команд.

В конце дайте небольшое тестовое задание. Например: предложите пересобрать предложение под конкретный сегмент гостей. Смотрите не на оформление, а на логику: с чего кандидат начинает, на какие данные опирается и насколько его решения привязаны к загрузке и выручке.

Когда маркетологу будет сложно дать результат

Маркетолог может выстроить спрос и продажи, но не решит проблемы, которые лежат вне маркетинга.

Слабые процессы внутри отеля. Если в отеле сбои в заселении, путаница с номерами, овербукинг, долгие ответы гостям или нехватка персонала, рост спроса только усилит нагрузку. Гостей станет больше,  ошибок и недовольства — тоже.

Проблемы с качеством услуг. Если номера не соответствуют ожиданиям, есть жалобы на чистоту, сервис или инфраструктуру, маркетолог сможет привести бронирования, но не сможет удержать гостя. В этом случае отель будет тратить деньги на привлечение и терять гостей после первого визита.

Нет ресурса на внедрение. Маркетолог не делает все сам: он находит слабые места и предлагает изменения в сайте, тарифах, предложениях и коммуникации. Если в отеле некому это внедрять, его работа остановится на уровне идей.

С чего начать, если нет возможности нанять маркетолога в штат

Если ресурса на системный маркетинг пока нет, не пытайтесь охватить все задачи сразу. Определите, главные проблемные зоны, которые влияют на прибыль и начните с них. Если:

1. Если у вас много жалоб на сервис, устраните причину. Для этого посмотрите, что именно чаще всего не устраивает гостей, обсудите это с персоналом и проверьте, в каком процессе возникает проблема: при заселении, уборке, питании или коммуникации.
2. С OTA приходит мало заявок, пересоберите карточки отеля. Проверьте качество и порядок фотографий, описание, список удобств, тарифы и акценты в подаче. Гостю должно быть сразу понятно, что это за отель, чем отличается от других и почему стоит выбрать именно его.
3. Сайт не приносит прямые продажи, упростите путь к оплате. В этом поможет понятный модуль бронирования. Например, модуль «Бронируй Онлайн» устанавливается на главную страницу сайта: гость вводит даты и количество гостей, сразу переходит к вариантам размещения, видит доступные номера, тарифы и цены, может добавить дополнительные услуги, применить скидку или промокод и перейти к оплате. Это сокращает путь до бронирования и помогает сайту получать больше прямых продаж.
4. Гости не возвращаются, сосредоточьтесь на повторных продажах. Собирайте контакты гостей, используйте данные о прошлых заездах, делайте спецпредложения на повторный визит или внедрите программу лояльности. 
5. Нужна помощь с разовыми задачами, делегируйте их подрядчикам. Не обязательно сразу брать маркетолога в штат. Можно точечно отдать на аутсорс пересборку тарифов и спецпредложений, обновление карточек на площадках, доработку сайта, настройку рекламы на слабые даты и подачу прямой брони.

Такой формат не заменит системную работу маркетолога, но поможет убрать самые заметные потери и подготовить базу для дальнейшего роста.