7 идей для email-маркетинга в гостиничном бизнесе

Email-письма позволяют общаться с гостями напрямую и продавать без комиссии агрегаторам. OTA берут в среднем 15–20% от стоимости номера — при цене 5000 ₽ это около 1000 ₽ комиссии за одно бронирование.

В email-рассылках 1000 писем стоит 80–370 ₽, и, даже если на письмо откликнется всего 1–2% базы, отель получит 10–20 бронирований. В пересчете на привлечение одного гостя выйдет в десятки раз дешевле, чем через OTA. Кроме того, email удерживает внимание аудитории, напоминает о бренде, помогает повышать загрузку отеля в низкий сезон. В статье делимся идеями для роста эффективности ваших писем. 

Персонализированные предложения

По данным Campaign Monitor, письма с персонализированной темой открываются на 26% чаще, чем общие, а исследование Experian показало, что такие рассылки приносят до шести раз больше транзакций по сравнению со стандартными. 

Персонализированные предложения в email-маркетинге — это письма и акции, которые формируются на основе данных о конкретном госте: его имени, истории визитов, предпочтений и особенностей поездок. Для гостиничного бизнеса это особенно важно: отель работает с повторными гостями, и правильно выстроенная коммуникация через e-mail помогает снизить зависимость от OTA и удержать клиентов напрямую.

Автоматические цепочки писем

Автоматизация email-рассылок — это когда письма отправляются не вручную, а по заданным сценариям: после бронирования, перед заездом, после выезда. По данным GetResponse, процент открытий у таких писем составляет 45,4%, тогда как средний показатель у обычных информационных рассылок — 40,1%. 

Как это работает:

• При бронировании гостю автоматически отправляется письмо с подтверждением и полезной информацией: как добраться, что взять с собой. 
• За 3 дня до заезда приходит уведомление о приближающейся дате. 
• В день заезда отправляется еще одно напоминание и рекомендации для качественного отдыха. 
• После отъезда — благодарность и бонус на следующий визит. 

Настроить такие триггерные цепочки можно один раз — и они будут приносить результат постоянно, без дополнительных усилий. Для отельера это экономия времени, для гостя — повышение лояльности. 

Программы лояльности через email-письма 

В гостиничном бизнесе именно повторные гости формируют основу выручки. Один постоянный клиент может принести отелю больше дохода за несколько лет, чем десятки разовых бронирований через OTA. Но для этого нужно поддерживать с ним контакт и регулярно напоминать о преимуществах прямого бронирования. Чтобы удерживать гостей, нужны программы лояльности, о которых удобнее всего информировать через email.

• Баллы и бонусы. Вместо абстрактного «у вас есть бонусы» лучше написать заботливее и понятнее: «У вас накоплено 3200 баллов, их можно обменять на сутки проживания».
• Статусы. Повышение уровня гостя стоит сопроводить письмом: «Теперь вы — VIP-гость. Поздний выезд и приветственный комплимент доступны бесплатно».
• Кешбэк-акции. Хорошо работают напоминания с ограничением по времени: «Бронируйте до конца месяца и верните 10% на счет для следующей поездки».

Продажа дополнительных услуг и товаров

Гость, который уже забронировал номер, может принести отелю больше выручки, если заранее показать ему релевантные дополнительные услуги и товары —  спа, транспорт, досуговые сервисы.

Примеры писем:

• «Уже забронирован номер? Добавьте трансфер из аэропорта за 500 ₽».
• «Спа-программа «Релакс» со специальной ценой для проживающих».
• «Планируете баню? Возьмите с собой банную шапку и веник».

Сезонные и праздничные акции

Гости обычно планируют отпуск или поездку заранее. Поэтому отель, который первее всех анонсирует специальный тариф в честь Нового года, майских праздников или летних каникул, получает преимущество. Здесь email работает лучше других каналов: письмо попадает в личный ящик и создает эффект персонального приглашения. Сезонные акции помогают закрыть сразу несколько задач:

• Загрузка в низкий сезон. Январь, март или ноябрь можно превратить в точки роста, если заранее запустить тематические тарифы: «Зимние каникулы у моря» или «Осенний отдых со спа». Цель — заполнить отель в периоды, которые обычно проседают по загрузке.
• Рост среднего чека. Специальные тарифы формируют комплексное предложение: проживание + спа-программа. Гость покупает готовый сценарий отдыха, а отель получает доход сразу от нескольких услуг. В итоге чек выше, чем при продаже только номера, при этом для гостя это выглядит как выгода.
• Повысить предсказуемость загрузки. Когда гости бронируют заранее, отель получает стабильный денежный поток и может планировать закупки и распределять задачи по сотрудникам.
  Важно не ограничиваться банальной скидкой. Гостю интересен сценарий отдыха: «Номер + праздничный ужин + поздний выезд» выглядит сильнее, чем просто «-10% на проживание».

Маркетинговый эффект усиливается, если подготовить такие письма заблаговременно. За 1–2 месяца до даты у гостей еще есть выбор, а у отеля — шанс стать первым, кто предложил готовый вариант отдыха.

Контентные рассылки

Это письма, где отель делится полезной информацией: гиды, советы, подборки мероприятий, новости. Их задача — удерживать контакт с гостем между поездками и формировать привычку открывать ваши письма.

В среднем, человек отдыхает раз в несколько месяцев или раз в год. Если все письма будут только про скидки и номера, интерес к рассылке быстро угаснет. Контентные письма помогают удерживать внимание и положительно влиять на лояльность и возвраты гостей. Когда появляется повод поехать, первым в списке будет тот отель, который все это время оставался в поле зрения.

Форматы контентных писем:

• Гиды и маршруты. «10 мест рядом с отелем, которые стоит посетить».
• Чек-листы. «Что взять с собой в поездку, чтобы ничего не забыть».
• Подборки событий. «Афиша города на выходные: концерты, выставки, фестивали».
• Новости отеля. «В нашем спа-комплексе появились новые процедуры — для гостей действует специальная цена на первый визит».
• Советы для путешественников. «Как сэкономить время в дороге и не забыть важное».

Контентные рассылки работают в долгую: они повышают открываемость писем, снижают отписки и создают доверие к бренду. А доверие — это главный фактор, который превращает гостя в постоянного клиента.

Сегментация базы гостей

У большинства отелей база контактов хранится в Excel или CRM-системе и используется только формально: со списком контактов почти не работают, а экстренные рассылки отправляются по общей базе. В итоге гости получают предложения, которые не имеют отношения к ним: семье с детьми приходит письмо про скидку на конференц-зал, а корпоративным клиентам — скидка на тариф «Романтический».

Чтобы email работал эффективно, базу нужно сегментировать и разделить на группы с разными сценариями поездок. Туристы ищут тарифы на выходные, семьи ценят инфраструктуру для детей, корпоративные клиенты ориентируются на удобные конференц-залы и коворкинги. Попадание в интересы сегмента повышает открываемость писем, клики и конверсию в бронирования.

Выводы по статье

Email-маркетинг — один из немногих каналов, где отель полностью контролирует коммуникацию с гостем. Письма помогают оставаться на связи между поездками, напоминать о бренде в нужный момент и превращать разовых гостей в постоянных.

Главное — не слать одинаковые письма всей базе, а строить коммуникацию на основе данных. Чем точнее вы понимаете сценарии поездки гостя, тем выше вероятность, что письмо приведет к бронированию и росту прибыли. 

Email дает отелю то, чего не дают агрегаторы — прямые отношения с гостем. А «Бронируй Онлайн» превращает эти отношения в работающий инструмент для роста загрузки и выручки.