Маркетинг, который приносит продажи: 5 шагов для отелей, баз отдыха и глэмпингов

Многие отели закладывают бюджет на продвижение — закупают таргет и контекстную рекламу, тратят деньги на другие маркетинговые активности, но их выручка и загрузка остаются на прежнем уровне. Гости бронируют так же или выбирают самые дешевые тарифы. Возможные причины: отсутствие УТП, непонятный оффер, путаница на этапе принятия гостем решения и другие. В итоге бюджет сливается, а результат — минимальный.

Мы пообщались с Ангелиной Потаповой, основателем агентства продвижения для отелей STAY PRIME, и подготовили практический разбор, как устранить провалы в продвижении и выстроить работающий маркетинг в отеле.  

УТП, продукт и персонализация — фундамент успешного продвижения

УТП (уникальное торговое предложение) — это коротко и понятно сформулированный ответ на вопрос: «Почему гость должен выбрать именно ваш отель?». Многие отельеры считают, что у них есть УТП, но на практике сформулированное ими предложение не влияет на бронирования. 

Примеры неудачных УТП:

• «Самые уютные номера».
• «Лучшее соотношение цена/качество».
• «Современный дизайн».
• «Мы для тех, кто ценит комфорт».

Такие формулировки подходят тысячам объектов размещения, то есть никак не выделяют конкретный отель на фоне других и не объясняют, в чем его реальная ценность или особенность для гостя.

Как разработать УТП, если нет концепции

Сейчас в России бум туризма, строится много новых отелей, которые досконально прорабатывают свои концепции и идеи. Но что делать владельцам и управляющим действующих проектов, которые не готовы вкладывать огромные деньги в реновацию. 

1. Уникальность и эксклюзивность — то, чего нет у ближайших конкурентов: баня, бассейн, панорамный вид, особенная архитектура или история здания	Пример: Единственный отель на Алтае с панорамной баней.
2. Продуктовые особенности: завтраки, текстиль, кровати, косметика, оборудование.	Пример: Завтрак из продуктов локальных фермеров и выпечка из собственной пекарни.
3. Необычные услуги: ароматерапия в номере, украшение номера, спа для животных.	Пример: Вечерний чай у костра с видом на реку и профессиональным фотографом.
4. Решение боли гостя: бесплатная парковка, проживание с животными, расширенные кровати, ранний заезд / поздний выезд.	Пример: Кровати длиной 220 см, комфортные для высоких гостей.
5. Выгода для конкретной целевой аудитории. УТП не обязательно должно быть универсальным. Иногда стоит сфокусироваться на одной группе гостей: семьях с детьми, командировочных, спортсменах, outdoor-туристах, парах.	Пример: Все условия для работы — коворкинг, стабильный Wi-Fi, услуги переводчика.
6. Эмоциональные впечатления — новый опыт, который получит гость: прогулки с гидом, мастер-классы, анимация, вечерние программы.	Пример: Прогулки на лошадях по живописным маршрутам в сопровождении профессионального жокея.
7. Защита от негативных эмоций. Негативные отзывы гостей чаще всего связаны с шумом, питанием, Wi-Fi, уборкой. Проработав эти услуги, можно сделать их своим выгодным отличием.	Пример: Усиленная звукоизоляция и ортопедические матрасы для тех, кто хочет выспаться.

Как отстроиться без дополнительных расходов

В эпоху выраженной конкуренции выделиться можно и нужно даже без яркой концепции и больших расходов на ремонт или новые услуги. Часто достаточно посмотреть на свой продукт глазами гостей. Проанализируйте отзывы постояльцев, пообщайтесь с ними на ресепшене или в соцсетях, и они сами подскажут — что им особенно понравилось и за что они готовы вас рекомендовать. Используйте это как свою уникальность. 

Схема создания УТП для отеля

Чтобы сформировать эффективное УПТ, ответьте на 4 вопроса:

1. Что у вас реально лучше, чем у конкурентов? Это может быть площадь номеров, завтраки, уборка, кровати, парковка.

2. Кто ваша ключевая аудитория? Семьи, предприниматели, туристы на выходные, спортсмены.

3. Какую боль или потребность вы закрываете? Шум, недостаток парковки, плохой Wi-Fi, скучно детям, негде поесть ночью.

4. Что можно выразить в цифрах? Расстояние до пляжа / центра города / достопримечательностей, время заселения, размеры номера / кровати, показатели сервиса. 

На основе полученных ответов сформулируйте УТП по этому шаблону: «Мы для [аудитория], потому что у нас [ключевое преимущество, подкрепленное цифрами], которое дает гостю [конкретная выгода]».

Пример: Мы идеальны для семей, потому что у нас анимация 2 раза в день, детская комната и 5 вариантов детского меню. Ребенок занят, а родители отдыхают.

Персонализация: кому и что мы продаем

Персонализация — это про понимание того, что важно конкретному гостю и как показать ему, что вы это учитываете. Например, обращайтесь к гостям по имени в приветственном письме на столе в номере или рассылке после выезда. Даже сильное УТП максимально работает только тогда, когда оно точно попадает в целевую аудиторию отеля. 

В гостиничном бизнесе выделяют основные сегменты гостей, каждый из которых реагирует на разные триггеры:

1. Индивидуальные путешественники — ценят атмосферу, фото-контент, уникальные впечатления, местные активности, удобство расположения.
2. Семьи с детьми — для них в первую очередь важны питание, анимация, безопасность, инфраструктура, развлечения.
3. Командировочные и корпоративные клиенты (B2B) — выбирают отели, где есть рабочее пространство, тишина, быстрый Wi-Fi, ранний завтрак, хорошая логистика, парковка.
4. Спортсмены и ниши (outdoor-гости, марафонцы, фан-группы) — для них важны питание по запросу, удлиненные кровати, поздние ужины, прачечная.
5. Пары — выбирают романтику, приватность, завтрак в номер, красивый интерьер, фотозоны.

Примеры персонализированных продуктовых решений:

• для семей — детское меню, анимация, коляски, детская комната, ранний ужин;
• для деловых гостей — переговорная, быстрый Wi-Fi, поздний выезд;
• для пар: романтические наборы, спа-программы для двоих, свечи, завтраки в номер;
• для outdoor-гостей — комната для сушки экипировки, прокат, карты маршрутов;
• для путешественников на авто — охраняемая и бесплатная парковка, зарядки для электрокаров;
• для владельцев собак — лежанка, миска, подарочный набор, зона для выгула.

Даже небольшое, точечное улучшение может привлечь отдельный сегмент гостей и повысить доход отеля.

Что такое оффер в отельном маркетинге

Оффер — это конкретное предложение, которое гость получает «здесь и сейчас». Важно, чтобы в нем был четкий ответ на вопрос: «Почему мне нужно забронировать прямо сейчас?».

Хороший оффер состоит из четырех элементов:

1. Цена. Она должна быть прозрачной и понятной — из чего состоит, что включает, какую выгоду получит гость. 
2. Ценность. Это то, что гость получает сверх проживания: впечатления, сервис, еду, время, удобство, эмоции. Когда гость видит ценность, он готов платить больше, даже если ваши конкуренты демпингуют цены.
3. Ограничение. Срок действия, дата, количество, период. Ограничение создает мотивацию действовать здесь и сейчас.
4. Формат подачи. Оффер должен быть сфокусированным, легко считываться визуально, состоять из 1-2 коротких фраз.

Офферы для разных типов объектов

Офферы для разных объектов работают по одним и тем же правилам, но содержание и акценты сильно зависят от того, где расположен каждый конкретный объект и какой продукт он предлагает.

Городские отели

Городской гость чаще всего приезжает по делу, на короткое время или на уикенд, поэтому сильные офферы здесь — это те, которые экономят время, дают практическую выгоду и снимают лишние хлопоты. Что работает лучше всего:

• Выходные в городе — с завтраком до 12:00, поздним выездом, картой прогулок.
• Для бизнеса — ранний завтрак, рабочие зоны, трансфер, прачечная.
• Для участников конференций, концертов, выставок — трансфер, конференц-зал, кофе-брейки и фуршеты.
• Романтические программы — завтрак в номер, оформление, бутылка вина.

Загородные отели и базы отдыха

Гость приезжает за отдыхом, природой, тишиной, впечатлениями. Здесь офферы должны продавать эмоцию и готовый сценарий отдыха. Эффективные форматы:

• Выходные по системе «все включено» — питание, активности, баня.
• Семейные пакеты — анимация, детское меню, прокат, костровая зона.
• SPA- и банные программы — комплексы на 2-4 часа в сочетании с проживанием.
• Сезонные активности — «Зимний отдых», «Осенние выходные», «Июль на природе».
• Пакеты «отключиться от города» — здоровый сон, тишина, detox-программы.

Глэмпинги 

Гость покупает атмосферу, эмоцию, необычный опыт, а не просто ночевку. Поэтому здесь лучше всего работают офферы, построенные вокруг уникальных ощущений и фото-контента. Что показывает лучшую конверсию:

• «Ночь под звездами» — проживание, телескоп, горячий напиток у костра.
• Романтические пакеты — фотосессия на закате, пикник, оформление шатра.
• Активные программы — сапы, походы, лошади, йога на природе.
• Сезонные WOW-предложения — «Золотая осень», «Белые ночи», «Первый снег».
• Форматы для комьюнити — ретриты, выездные сатсанги, мастер-классы.

Чек-лист: как понять, что у вас хороший продающий оффер

Хороший оффер быстро считывается, вызывает доверие и мотивирует гостя забронировать. Проверить свой оффер можно по этому короткому чек-листу:

1. Он понятен за 3-7 секунд. Гость сразу понимает, что именно вы предлагаете и в чем выгода. Если нужно перечитывать — оффер не работает.
2. В нем есть конкретика. Цифры, сроки, четкие формулировки. Никаких общих слов вроде «выгодно», «удобно», «комфортно».
3. Оффер связан с УТП. Он усиливает уникальность отеля, а не существует сам по себе. Если убрать название вашего объекта, оффер не должен подходить конкурентам.
4. Понятна ценность, а не только цена. Гость видит, что он получает дополнительно: эмоции, удобство, впечатления, сервис.
5. Есть ограничение. Срок, количество свободных номеров, период, дата — это добавляет мотивацию и ускоряет решение.
6. Формат подачи — короткий и визуальный. 1-2 фразы и привлекательное фото. Никаких абзацев текста, списков и мелкого шрифта.
7. Оффер легко интегрируется в рекламу и сайт. Он уместен в таргете, Яндекс Директе, e-mail, Телеграм, на баннерах и лендингах.

Где отельерам размещать рекламу и как перестать сливать бюджет

Когда УТП сформировано и оффер собран, можно запускать рекламные кампании. Ошибка большинства отелей в том, что каналы для продвижения выбираются хаотично, без понимания, как это работает и какую цель выполняет. В итоге бюджет уходит, а результата нет.

Правильный подход — в квотировании каналов, когда каждый канал решает свою задачу, имеет свою долю бюджета и получает тот тип оффера, который в нем лучше всего конвертит.

Давайте разберем ключевые каналы и рекомендации по их использованию.

Геосервисы (Яндекс Карты, 2ГИС). Эффективны в отношении гостей с максимально высокой готовностью к бронированию — например, для городских отелей и загородных отелей недалеко от трасс.

Как делать правильно:

• ссылка ведет на модуль бронирования; 
• карточка заполнена полностью: фото, цены, УТП, услуги; 
• обновляйте информацию минимум раз в месяц.

Таргетированная реклама. Таргет работает на привлечение целевой аудитории. Его задача не сразу продать, а показать атмосферу, эмоции, продукт, привести гостя на сайт или лендинг с оффером.

Типичные ошибки:

• запуск рекламы «на всех»;
• креативы без людей / эмоций.

Как делать правильно:

• один оффер = одна аудитория = один креатив; 
• яркий визуал в креативах; 
• минимум 3 варианта объявлений на запуск.

OTA (Booking, Островок, Суточно.ру, Яндекс.Путешествия). OTA — это не только канал продаж, но и площадка для продвижения. Важно понимать: не все инструменты OTA работают одинаково, некоторые — просто сливают бюджет.

Типичные ошибки:

• бессистемное участие в скидочных кампаниях; 
• скидки «-20% на все», которые ни на что не влияют; 
• повышение комиссии без понимания, что вы получаете взамен.

Когда OTA особенно эффективны:

• при низкой узнаваемости отеля, например, на этапе запуска проекта;
• при слабых прямых каналах продаж;
• при бронировании в последний момент, чтобы добрать загрузку.

Локальные мероприятия и нишевой спрос. Сюда относятся спортивные мероприятия, детские фестивали, конкурсы, сборы, тематические конференции, бизнес-мероприятия рядом с отелем и т. п.

Почему это эффективно:

• гости приезжают уже с целью; 
• они бронируют заранее; 
• у них меньше возражений по цене; 
• такие мероприятия дают повторяемый, устойчивый спрос.

Как работать с этим каналом:

• мониторить события в радиусе 1-3 км; 
• заранее собирать календарь мероприятий; 
• выходить на организаторов напрямую; 
• готовить специальные офферы под сегмент («для спортсменов», «для юных артистов», «для участников форума»).

Путь пользователя: куда вести гостя

Когда есть УТП, персонализированный продукт, правильно сформированный оффер и эффективно настроенная реклама, следующий шаг — создать для гостя понятный путь, по которому он быстро дойдет до бронирования. И то, куда вы ведете трафик, влияет на конверсию не меньше, чем сама реклама.

Куда можно вести гостя:

На сайт. Это работает, если:

• на сайте хорошо упакован продукт;
• есть понятная навигация;
• офферы видны сразу;
• сайт не перегружен и корректно отображается на мобильных устройствах.

Главный минус: сайт — это лишний шаг. Пользователь может посмотреть фото, почитать описание, но так и не дойти до бронирования.  

В модуль бронирования. Это самый короткий путь. Гость сразу видит:

• даты;
• цены;
• доступность номеров;
• тарифы;
• спецпредложения.

Современные модули продают сами по себе — концентрируют внимание на выгоде и ценности, сокращая путь гостя до оплаты.

В социальные сети. Этот путь отлично работает, когда нужно прогреть аудиторию, повысить доверие или рассказать историю бренда.

Оптимальный сценарий: социальная сеть → сайт или модуль бронирования.

Что делать дальше и когда нужна помощь экспертов

Мы разобрали ключевые ошибки, которые чаще всего снижают эффективность продвижения отелей: отсутствие четкого УТП и персонализации в продажах, слабые офферы, неверный выбор рекламных каналов и неудобный путь гостя до бронирования. Даже один из этих факторов может сливать маркетинговый бюджет и приводить к системной потере дохода. При этом исправление этих ошибок, как правило, не требуют масштабных вложений.