Программа лояльности в отеле: как настроить, запустить и извлечь прибыль

По данным зарубежных исследований, 90% гостей считают программу лояльности в отеле почти таким же важным фактором выбора, как локация и качество сервиса. К 2025 году программы лояльности вышли за пределы скидок и превратились в стратегию персонализированного взаимодействия с гостем, в способ мотивировать на повторные визиты и усилить эмоциональную связь.

Разберем, какие системы лояльности используют отели, почему скидки не всегда работают в пользу бизнеса и как оценить эффективность программы, чтобы она приносила не только гостей, но и прибыль.

Как изменились запросы гостей

Одно из важных изменений последних лет — отказ от восприятия программы лояльности как способа вознаграждений. В отчете Gha Discovery 8 687 участников из 13 стран указали, что для них главное — не проценты и баллы, а преимущества во время проживания. Среди самых востребованных опций участники опроса указали:

• Повышение категории номера — 47%.
• Бесплатный завтрак — 45%.
• Поздний выезд или ранний заезд — около 40%.

Скидки, кэшбэк и накопления важны лишь для 23% опрошенных. Другими словами, гость чаще выбирает не то, что дешевле, а то, что принесет ему больше комфорта во время проживания

Какие бывают программы лояльности в отеле и как они работают

Несмотря на то, что эффективные программы лояльности все чаще строятся вокруг сервиса и персонализации, скидки и бонусы остаются самыми распространенными инструментами. Они не требуют сложных технологий и дают мгновенный отклик со стороны гостей.

Скидочные программы 

Гость получает карту или специальный статус — размер скидки растет вместе с числом его визитов и объемом потраченных средств.Например, в гостинице «Россия» в Алтайском крае действует скидочная система лояльности, которая поощряет гостей за повторные визиты. С третьего по четвертый заезд гостю предоставляется скидка 5% на проживание и выдается серебряная карта постоянного клиента. С ростом количества заселений скидка увеличивается. Начиная с пятнадцатого визита, гость получает скидку 15% и статус владельца бриллиантовой карты.

Другой пример — отель Rimar в Краснодаре. Здесь размер скидки зависит не от количества визитов, а от общей суммы, которую гость потратил в отеле. После того как на счете гостя накапливается 200 тысяч рублей, ему предоставляется скидка 5%. При достижении 300 тысяч рублей скидка увеличивается до 10%, а при суммарных расходах 400 тысяч рублей — до 15%.

Главный риск скидочных программ в том, что при неправильном расчете они снижают прибыль. Эксперты советуют рассчитывать размер скидки, исходя из наценки на услуги. Например, если номер продается за 5 000 рублей, а его себестоимость составляет 3 850 рублей, прибыль от продажи — 1 150 рублей. При скидке 10% цена снижается до 4 500 рублей, а прибыль — до 650 рублей. То есть скидка всего 10% уменьшает прибыль почти наполовину.

Если наценка ниже, эффект становится еще сильнее. При наценке около 20% себестоимость номера будет примерно 4 170 рублей — прибыль составит 830 рублей. После скидки 10% цена снизится до 4 500 рублей, и прибыль упадет до 330 рублей — почти на 60%.В ряде случаев скидка — это не бонус, а упущение прибыли. Поэтому оптимально сочетать небольшую скидку с нематериальными привилегиями — апгрейдом номера, ранним заездом, бесплатным завтраком. 

Балльные программы

Гость накапливает баллы за каждое бронирование номера или услуги: чем выше сумма денег или число визитов — тем больше баллов. Ими можно оплатить часть проживания или услуг. 

Например, в сети Vasta Hotels действует программа лояльности Vasta Club. Гости копят баллы, которые можно использовать как внутреннюю валюту — 1 балл = 1 рубль. При каждом проживании участнику начисляются от 3% до 10% оплаченной суммы в баллах, в зависимости от его статуса — Silver, Gold, Platinum. Переход на более высокий уровень зависит от общего количества накоплений — от 6 000 до 80 000 баллов. С повышением статуса преимуществ становится больше: скидки в ресторанах и спа, ранний заезд, поздний выезд и бесплатный апгрейд номера.

Балльные программы удобны тем, что не снижают маржу сразу, как скидки, а создают отложенный стимул к повторному бронированию. Однако их эффективность напрямую зависит от прозрачности правил — чем проще соотношение баллов к рублям и условия списания, тем выше доверие и активность гостей.

Сервисные программы

Сервисные программы лояльности делают ставку на эмоциональное взаимодействие с гостем. Здесь важно не сколько гость потратил и какую скидку получил, а какие впечатления он привезет с собой из поездки. Главная цель таких программ — дать человеку ощущение заботы, внимания и индивидуального подхода.

Вместо карт и уровней отель дает знаки внимания и персональные бонусы: приветственный комплимент, подарок ко дню рождения, ранний заезд без доплаты, апгрейд категории номера или специальные условия для семей с детьми и путешественников с питомцами. 

Например, Baltia Hotel в Санкт-Петербурге запустил пакет «Вместе веселее! — проживание с питомцем». Гость приезжает с домашним животным и получает все необходимое для его комфорта — мягкую лежанку, миску для воды и корм. Такой жест вызывает сильный эмоциональный отклик: гостю дают понять, что здесь рады не только ему, но и его спутнику. 

Другой пример — Soluxe Hotel в Москве, где программа лояльности направлена на создание особого комфорта для семей с детьми. При заселении малышей до шести лет в номер приносят яркое постельное белье, мягкую игрушку и сладкий сюрприз —  простой, но запоминающийся знак внимания, который формирует лояльность лучше любой скидки.

Подобные программы — это не разовая акция внимания, а инструмент, который повышает удовлетворенность, усиливает репутацию и создает естественный поток повторных бронирований.

Гибридные программы

Они сочетают в себе несколько видов программ лояльности. В отелях, где используется такая модель, гость получает мгновенную выгоду в виде скидок и кэшбэков и долгосрочную мотивацию — через накопление баллов, обновление статуса и персональные преимущества.

• Гость получает баллы или кэшбэк за каждое бронирование — как в бальной программе.
• Одновременно его активность влияет на уровень лояльности отеля как в скидочной системе.
• С ростом уровня увеличивается размер скидки, скорость накопления бонусов и перечень нематериальных преимуществ — как в сервисных программах.
• Система может предлагать индивидуальные предложения и бонусы на основе данных о поведении гостя — как в интеллектуальных программах.

По гибридному принципу работает программа лояльности сети отелей AZIMUT Hotels. Участники получают баллы за проживание и расходы в отеле, но параллельно переходят по уровням — Bonus → Silver → Gold → Platinum. Каждый новый уровень открывает свои преимущества: увеличенный процент начисления баллов, приоритетное размещение, скидки на проживание и дополнительные услуги. Гость ощущает и финансовую выгоду, и эмоциональную ценность статуса — а отель получает систему, которая удерживает клиента на каждом этапе его взаимодействия с брендом.

Интеллектуальные программы

Главная идея таких программ — предсказать и опередить потребности гостя. Например, если система видит, что клиент каждый год приезжает в начале ноября, она заранее предложит ему спецтариф на эти даты, возможность раннего заезда или апгрейд. Если гость часто пользуется спа, программа может выдать индивидуальный купон на массаж или ароматерапию перед следующим визитом.

Интеллектуальные программы только начинают вводиться в российских отелях, где PMS-платформа интегрирована с CRM-системой и модулем бронирования. С их помощью отели формируют поведенческие сегменты гостей, запускают персональные рассылки, автоматически начисляют бонусы и отслеживают вероятность повторного бронирования.

За рубежом таких примеров больше. Один из них — программа Marriott Bonvoy. Сеть Marriott использует аналитику данных и машинное обучение, чтобы персонализировать предложения для гостей: программа анализирует историю бронирований, посещения спа и ресторанов, активность в приложении и предпочтения в типах размещения. На основе этих данных система предлагает индивидуальные тарифы, специальные акции и рекомендации, а также предсказывает, какие услуги могут заинтересовать гостя в следующей поездке. 

Использование искусственного интеллекта и машинного обучения позволяет отелю отказаться от универсальных скидок и перейти к индивидуальным сценариям взаимодействия, когда каждый гость получает именно то, что повышает его удовлетворенность и вероятность повторных броней. Она делает то, что раньше требовало усилий администратора: запоминает предпочтения, предугадывает ожидания и формирует персональные причины вернуться.

Как измерять эффективность лояльности

Программа лояльности должна приносить бизнесу измеримые результаты: больше бронирований, рост прямых продаж и повышение среднего чека. Чтобы оценить ее влияние, важно регулярно отслеживать ключевые показатели, которые отражают поведение гостей и финансовую отдачу.

• Количество гостей и повторные визиты. Рост числа возвратных гостей подтверждает, что программа формирует устойчивое поведение — клиенты возвращаются не из-за разовой скидки, а из-за доверия к бренду.
• Загрузка и доходность. Рост загрузки и выручки от проживания — первый сигнал, что ваша программа стимулирует возвраты и прямые бронирования. 
• ADR и RevPAR. Средняя цена номера (ADR) и доход на доступный номер (RevPAR) показывают, как программа влияет на ценовую политику. Участники лояльности чаще выбирают более дорогие категории и тарифы с включенными услугами.
• Средний чек. Сравнение среднего чека участников программы и остальных гостей позволяет определить, насколько лояльность стимулирует дополнительные траты — апгрейды, заказы в ресторане, посещение спа или аренду услуг. Рост дохода от таких сервисов указывает, что программа работает не только на удержание, но и на увеличение выручки от одного гостя.

Программы лояльности в «Бронируй Онлайн»

В PMS-платформе «Бронируй Онлайн» есть встроенный функционал для скидочной программы лояльности. Он позволяет отельерам самостоятельно настраивать систему скидок, управлять ее параметрами и отслеживать результаты. С помощью инструмента можно:

• Настроить собственную скидочную программу лояльности.
• Определить, какие параметры учитывать при накоплениях: количество ночей, сумму расходов или оба показателя.
• Автоматизировать выдачу и учет карт постоянных гостей.
• Создать гибкие уровни лояльности с индивидуальными условиями.
• Ограничить участие программы только прямыми бронированиями или подключить внешние каналы. 
• Отслеживать результаты с помощью аналитики: активные карты, вовлеченность гостей и влияние программы на продажи.