Как отелю собирать и использовать данные гостей для увеличения прибыли

Собирать и использовать данные гостей в объектах размещения можно и нужно не только для соблюдения юридических норм и безопасности. Большинство путешественников ожидают персонализированный сервис: рекомендации,   предложения и впечатления, которые соответствуют их предпочтениям. Обеспечить такой сервис своим гостям поможет работа с их данными. Гостиницы, которые умеют работать с данными, получают конкурентное преимущество и рост дохода. 

Зачем работать с данными гостей в отеле: исследования

Мы живем в эпоху, когда все становится индивидуальным: от музыкального плейлиста, адаптированного под ваш вкус, до рекламы в браузере. Объекты размещения должны использовать эту логику, потому что гости ожидают предложения, соответствующие их стилю путешествий.

Что говорят исследования:

• 71% потребителей ожидают, что компании будут обеспечивать персонализированное взаимодействие. 76% расстраиваются, когда этого нет (мировой онлайн-ресурс и портал для профессионалов индустрии гостеприимства, Hospitality Net).
• 61% гостей готовы заплатить больше за персонализированный опыт проживания. При этом только 23% потребителей сообщают о высоком уровне персонализации в отеле после пребывания в нем (американская компания, предлагающая облачную платформу для управления клиентским и кадровым опытом, Medallia). 
• Отели, которые отдают приоритет удовлетворенности гостей, видят более высокий ADR, уровень заполняемости и RevPAR. Например, увеличение оценок на один пункт может повысить RevPAR до 1,42% (компания, поставляющая программное обеспечение для управления доходами Atomize).

Когда отельер системно работает с данными своих гостей, он понимает, кто его гость, чего он хочет, сколько готов потратить и что удержит его от ухода к конкурентам. В результате он предлагает не скидку, а релевантную ценность, за которую гость готов платить больше. 

Какие данные о гостях стоит собирать отелям

Чтобы сбор данных гостей работал на прибыль отеля, а не превратился в утомительную рутину для персонала, собирать их нужно осознанно — фиксировать и хранить только ту информацию, которая помогает принимать решения, повышать качество сервиса и доход.

Для удобства можно разделить данные о гостях на три типа:

• Операционные — это базовая информация, без которой невозможно выстроить системную работу с гостем.
• Поведенческие — показывают, как именно гость взаимодействует с отелем и где отель может заработать больше.
• Эмоциональные — отражают настроение гостя, напрямую влияют на отзывы и рекомендации.

Типы данных гостей в отеле

Тип данных	Что собирать	Зачем собирать
Операционные	— Имя, паспортные данные, контакты, страна/город проживания. — Возраст, пол, семейное положение. — Дата заезда и выезда, тип и категория номера. — Источник бронирования: OTA, сайт, звонок, корпоративный клиент.	— Для первичной персонализации и коммуникации фронт-офиса с гостем. — Для использования контактных данных гостя в выстраивании прямых продаж. — Для сегментации гостей по источникам и целям поездки, чтобы видеть реальные точки роста. Например, что корпоративные клиенты дают меньшую маржу, но выше загрузку.
Поведенческие	— История бронирований: сколько раз гость был, когда и по какой цене. — Средний чек и покупки дополнительных услуг (ресторан, спа, баня). — Предпочтения по номеру: этаж, вид из окна, тип кровати, завтрак и т. п. — Цель поездки: деловая, отдых, семейная). — Каналы коммуникации, на которые реагирует гость (email, мессенджеры, SMS). — Частота и время бронирований — за сколько дней до заезда, на какие даты. — Реакция на спецпредложения: какие письма открывал, на что кликал, что покупал.	— Для прогнозирования продаж: какие новые услуги можно предложить, какие — повторно или в более дорогой версии. — Для настройки персонализированных рассылок и триггеров. Например, предлагать поздний выезд гостям, которые в прошлый раз уезжали после 14:00. — Для разделения гостей по сегментам: постоянные, премиум-гости, чувствительные к цене и т. д.
Эмоциональные	— Оценки и комментарии в отзывах: на сайте, OTA, в соцсетях. — Результаты опросов удовлетворенности: индекс потребительской лояльности (NPS), анкеты после выезда. — Жалобы и обращения в процессе проживания. — Реакции на сервисные сообщения, например, просьбу оставить отзыв.	— Для поиска скрытых точек недовольства: например, гости часто жалуются на медленный Wi-Fi, но не сообщают об этом персоналу. — Для оценки индекса NPS, который показывает готовность рекомендовать отель другим, то есть насколько велика доля лояльных гостей. — Для повышения качества сервиса.

Например, в бутик-отеле у моря операционные данные могут показывать, что большинство гостей — это семейные пары. Они приезжают по пятницам и уезжают в воскресенье. Поведенческие данные показывают, что 80% гостей ужинают в ресторане отеля. Эмоциональные данные из отзывов показывают, что гостям нравится терраса с видом на закат, при этом они часто жалуются, что столик приходится бронировать заранее.

Объединив все данные, отель может сформировать персонализированное предложение: «Добавьте романтический ужин на террасе к вашему проживанию и получите поздний выезд в подарок».

Как собирать данные гостей в отеле без нарушений закона

Работа с данными гостей — это не только вопрос сервиса и маркетинга, но и зона юридической ответственности. Ошибки при сборе или хранении персональных данных гостей могут обернуться штрафами до 700 000 рублей и серьезными репутационными рисками. 

Что важно учесть:

1. Согласие и прозрачность

Согласие должно быть оформлено отдельным документом и подписано осознанно.  Включение его отдельным пунктом внутри анкеты или договора заселения не соответствует требованиям закона. Также гость должен ясно знать, какие данные вы собираете и с какой целью.

2. Хранение данных

Классические нарушения — когда персональная информация о гостях хранится в папке на ресепшене, на флешке или пересылается по почте. Закон требует хранить персональные данные в бумажном виде под замком в шкафу или в сейфе, в отдельном служебном помещении, а электронные — на серверах в России. Доступ к ней должен быть только у тех сотрудников, которым она нужна для работы. 

3. Использование данных для маркетинга 

Еще одна распространенная ошибка — рассылать гостям письма с акциями и предложениями без отдельного согласия на это. Для рассылок нужно отдельное согласие, а в каждом письме обязательно должна быть заметная кнопка или ссылка для отписки.

Как использовать данные гостей для роста прибыли отеля

Основные направления, где грамотная работа с данными может напрямую повлиять на прибыль отеля.

Персонализация сервиса

Это эффективный инструмент удержания и апсейла. Хранение истории предпочтений гостя позволяет организовать высококлассный сервис без лишних вопросов:

• Приветствие по имени.
• Упоминание предпочтений: этаж, вид из окна и т. д.
• Предложение услуг, соответствующих прошлым запросам: ранний завтрак, персонализированный мини-бар, спа и др.

Например, в прошлый раз гость просил номер с видом на город и ранний завтрак. В карточке это отмечено, и при заселении администратор сразу предлагает: «Добро пожаловать, г-н Иванов. Мы подготовили для вас номер с видом на центр и сервируем завтрак на 7:00, как в прошлый раз». Так отель формирует ощущение заботы, повышает лояльность и вероятность повторных визитов.

Персонализированные скидки и акции

Данные о частоте визитов, сумме среднего чека и реакции на акции позволяют предлагать скидки точечно, а не всем подряд. Исследования показывают, что такие персонализированные предложения способны увеличить доходы от апсейлов и кросс-продаж на 10-15 %.

Например, гостю, который бронировал отель напрямую 2 раза в текущем году можно сделать спецпредложение на раннее бронирование. Или гостю, который давно не приезжал, отправить рассылку с напоминанием: «Возвращайтесь и получите бесплатный апгрейд номера». Такой подход повышает эффективность акций и снижает зависимость от OTA, ведь предложение работает на прямые продажи.

Продажа дополнительных услуг в отеле

Поведенческие данные — лучший инструмент для допродажи и увеличения среднего чека. Опираясь на них, отельер может видеть: какие услуги востребованы у конкретных сегментов, и делать им соответствующее предложение. 

Например: 

• гости, бронирующие номер на 3+ ночи, чаще заказывают экскурсии — можно предложить им варианты на выбор при бронировании;
• семьям с детьми можно сделать спецпредложение на ужин в ресторане с детским меню;
• для гостей, которые часто пользуются SPA, в день заезда можно отправить сообщение: «Мы зарезервировали для вас массаж. Скидка 10% при записи сегодня».

В результате в отеле растет средний чек и продажа дополнительных услуг без давления на гостя.

Аналитика и прогнозирование

Когда данные гостей собираются системно и регулярно, отель получает реальную базу для управленческих решений: 

• прогнозирования загрузки по сезонам и сегментам гостей;
• анализа динамики цен и спроса;
• планирования бюджета на рекламу.

Например, аналитика показала, что в городском отеле в ноябре загрузка падает. Но среди гостей есть корпоративные клиенты, которые бронируют отель в будние дни. Для стимуляции загрузки можно создать «деловой тариф» с включенным обедом или ужином на выбор.

Оптимизация бюджета на продвижение

Анализ источников бронирования позволяет увидеть, какие приносят максимальный доход, чтобы скорректировать расходы на маркетинг. Например, в PMS видно:

• 65 % бронирований приходят с сайта;
• 35 % — с ОТА.

При этом средний чек с сайта на 20% выше, чем с OTA. То есть отельер может  перераспределить рекламный бюджет — увеличить инвестиции в SEO, продвижение в соцсетях, контекстную рекламу и тем самым снизить зависимость от ОТА.

Улучшение репутации

Анализ отзывов и оценок NPS позволяет повысить рейтинг отеля и превратить отзывы в инструмент продаж. Например, гости часто хвалят завтраки. Отель может сделать на этом акцент в описании на сайте или в модуле бронирования: «Завтраки, которые отмечают 95% наших гостей». Гости видят, что сильные стороны подтверждаются реальными отзывами. Это усиливает доверие, стимулирует новые бронирования и помогает выделиться среди конкурентов.

Оптимизация работы персонала в отеле

Аналитика жалоб и обращений включает в себя сбор, классификацию и анализ претензий гостей для выявления проблемных зон и повышения качества услуг. При этом важно вовремя обрабатывать обратную связь, оперативно реагировать на инциденты, проводить необходимые улучшения и демонстрировать гостям, что их мнение важно. 

Например, данные показывают, что больше всего недовольных обращений по вопросам уборки связаны с ее временем. Отель может сдвинуть график горничных и тем самым снизить количество жалоб. Меньше жалоб — выше рейтинг, больше бронирований.

Работа с данными гостей помогает увеличивать доход, повышать лояльность и оптимизировать маркетинг. Важно помнить, что данные приносят пользу только тогда, когда на их основе действуют — персонализируют сервис, корректируют стратегии, оптимизируют бизнес-процессы.